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segmentation page destination

Boostez votre taux de conversion grâce à la segmentation !

Amener le bon utilisateur au coût le plus bas possible n’est que la moitié de la bataille pour obtenir un bon retour sur investissement avec vos campagnes sponsorisées. Votre page de destination doit également encourager l’utilisateur à convertir. Et l’une des pratiques les plus négligées pour augmenter les taux de conversion des campagnes PPC est la segmentation, qui implique de diriger vos visiteurs vers différentes pages de destination en fonction d’un ensemble de critères.

Beaucoup de personnes le font déjà à un certain niveau. Mais peu explore vraiment le pouvoir de la segmentation à son plein potentiel.

Les experts de notre agence Google Ads vont passer en revue quelques techniques de segmentation classiques et d’autres moins connues que vous pouvez tester sur vos campagnes Google Ads ou encore Social Ads.

Comment la segmentation peut vous être bénéfique ?

Avant de passer aux différentes techniques, il est important de comprendre pourquoi la segmentation des pages de destination est si efficace pour augmenter le retour sur investissement. D’ailleurs, ceux qui commencent à la pratiquer ne reviennent jamais en arrière (même si la gestion d’un grand nombre de pages de destination demande beaucoup d’efforts).

En comprenant les raisons de cette efficacité, vous ferez un meilleur usage des techniques que nous allons aborder.

Vous pouvez mieux atteindre votre audience à ses différents Pain Points

Imaginez un agent immobilier qui essaie de vendre une maison particulière avec exactement le même discours de vente à tous les prospects qu’il reçoit : jeunes couples, familles avec enfants, investisseurs, veuves… Cela n’a pas beaucoup de sens, n’est-ce pas ?

Si vous vous adressez à une famille avec des enfants, vous voudrez mettre l’accent sur des éléments tels que la proximité des écoles ou l’espace de jeu pour les enfants.

Lorsque vous traitez avec un investisseur, vous aurez peut-être plus de succès en soulignant la croissance économique de la région et le nombre de personnes différentes qui seraient intéressées pour vivre dans cette maison à l’avenir.

segmentation

segmentation ppc

 

Cela fonctionne de la même manière en ligne !

Même des produits très spécifiques ont des audiences différentes, avec des points sensibles et des objectifs différents.

Vous ne devriez pas rediriger tous vos utilisateurs vers une seule et même page, avec le même argumentaire de vente pour tout le monde. Créez des pages segmentées qui se concentreront sur le scénario de chacune de vos audiences.

segmentation page de destination

Vous avez plus de contrôle pour vos campagnes de remarketing

Si vous envoyez vos différentes audiences vers différentes pages de destination, vous pouvez définir différents pixels/règles de remarketing sur chacune de ces pages. Cela vous permettra également de segmenter vos campagnes de remarketing. Ainsi, vous pourrez présenter des publicités plus pertinentes et plus spécifiques à chacune de vos audiences.

Vous améliorez votre score de qualité

Vous remarquerez qu’une fois que vous aurez commencé à être plus pertinent pour vos visiteurs sur vos pages de destination, pour de nombreuses raisons différentes, votre score de qualité augmentera.

Cela signifie que vous paierez moins pour obtenir autant voire plus de visiteurs et que vous augmenterez également votre visibilité.

Segmentation axée sur les données utilisateur

Appareil

Pour commencer à parler des techniques de segmentation, commençons par une technique de base mais très importante : votre utilisateur est-il sur un mobile ou un ordinateur ? Le comportement des utilisateurs peut être complètement différent sur ces appareils en fonction de votre activité. Même vos conversions peuvent varier considérablement en fonction du device.

Prenons l’exemple d’Airbnb. Sur un ordinateur, l’objectif de l’utilisateur est principalement de chercher un endroit où loger lors de son prochain voyage. Dans ce cas, les annonces Google Ads Airbnb devrait inviter les utilisateurs à réserver un séjour. Sur mobile, les choses pourraient être un peu différentes. Certains services Airbnb sont plus importants pour les utilisateurs en déplacement avec leur téléphone portable. Par exemple, il y a probablement plus de chances qu’un utilisateur en vacances veuille vivre une expérience Airbnb ce soir à proximité de son lieu de séjour. Et bien sûr, l’installation de l’application est une conversion importante pour le mobile mais n’a pas de sens pour le desktop. Ce seul élément pourrait justifier une stratégie d’acquisition de trafic entièrement différente sur desktop et sur mobile.

Lorsque vous créez des pages de destination axées sur le trafic mobile, vous devez également penser à la longueur de la page. Votre page doit-elle être plus courte que sa version desktop ? Les pages courtes ne sont pas forcément toujours plus efficaces sur mobile. Mais une chose est sûre : dans de nombreux secteurs, les utilisateurs qui naviguent sur mobile ont tendance à être plus pressés que les utilisateurs sur un ordinateur. Prenons l’exemple de la location de voitures. Votre utilisateur mobile peut se trouver dans un aéroport et essayer de louer une voiture pour un départ immédiat.

Pour ce type d’utilisateur, vous devez aller droit au but. Traitez rapidement les informations, puis rendez la conversion aussi facile que possible.

La bonne nouvelle, c’est que lorsque vous avez une bonne stratégie de segmentation des pages de destination, il est plus facile d’atteindre ce minimalisme. Après tout, il est plus facile d’écrire moins. Avec une page pour chaque audience, vous pouvez ajouter à la page uniquement ce qui est vraiment pertinent pour cette audience.

Emplacement

Pour la plupart des entreprises, l’emplacement à partir duquel un utilisateur visite leur site est un facteur important. Les utilisateurs de différents pays ou villes doivent être parfois traités différemment. Elles peuvent proposer dynamiquement des produits avec livraison gratuite pour le pays ou la région de l’utilisateur. Ou mieux encore, elles peuvent identifier des tendances d’achat différentes pour les utilisateurs. Peut-être que ce qui intéresse les habitants de Bruxelles en ce moment est très différent de ce qui se passe à Paris.

Mais une variable qui influence fortement ces tendances est encore plus intéressante : la météo. En combinant l’emplacement et la météo, de nombreuses entreprises peuvent créer une segmentation puissante. Ce que les utilisateurs veulent change beaucoup en fonction du temps qu’il fait à ce moment-là. C’est évident, non ? Pourtant, la grande majorité des entreprises n’ont jamais utilisé la combinaison du lieu et de la météo pour segmenter leur audience.

Le moment de la journée

Les besoins des utilisateurs peuvent également beaucoup changer au cours de la journée. Pensez à l’importance des pages destination de la campagne Uber Eats, par exemple. À 7 heures du matin, vous pourriez utiliser un design inspirant avec des éléments de petit-déjeuner sur votre page, suivi de quelques restaurants célèbres pour le petit-déjeuner à proximité de l’utilisateur. Mais à 19 heures, vous obtiendrez probablement un meilleur taux de conversion en envoyant les visiteurs vers une autre page de destination qui met en évidence les restaurants disponibles pour la livraison.

Source

Prenons l’exemple des utilisateurs provenant d’articles de blog. Beaucoup d’entreprises se plaignent que les taux de conversion sur leurs blogs sont considérablement plus faibles que sur le reste de leur site. Mais c’est parfaitement normal. Après tout, les utilisateurs des articles de blog sont dans une “humeur de lecteur”. Ce qui signifie qu’ils ne sont généralement pas prêts à acheter quoi que ce soit pour le moment. Ils veulent lire des choses.

C’est pourquoi vous devriez tester la segmentation des utilisateurs provenant des blogs dans vos campagnes Display. Envoyez-les vers des pages plus axées sur le contenu et présentant des conversions plus “légères” (par exemple, l’inscription à la newsletter). De cette façon, vous ferez mieux correspondre votre message à leur contexte et à leur “humeur” du moment et vous obtiendrez potentiellement de meilleurs résultats globaux à terme.

Segmentation axée sur les mots-clés

Il existe une information, disponible spécifiquement pour les campagnes de Google Ads, qui est extrêmement précieuse pour segmenter les visiteurs et leurs pages de destination : les mots-clés et termes de recherche. Le fondateur de Seer, Wil Reynolds, montre fréquemment comment Google a appris à comprendre les moindres détails des intentions de ses utilisateurs en se basant principalement sur ce qu’ils tapent dans la barre de recherche.

La bonne nouvelle est que vous n’avez pas besoin d’être Google pour commencer à appliquer une segmentation intelligente basée sur les mots clés. Voici quelques idées pour vous :

Parcours de l’acheteur

Les mots-clés peuvent en dire long sur le parcours d’achat d’un utilisateur. Pensez à adapter vos pages de destination en fonction de où se situent vos visiteurs dans le funnel de conversion. Tout d’abord, si votre visiteur utilise un mot-clé large, il est généralement encore dans les premières étapes du parcours d’achat, comme la découverte et l’intérêt.

funnel marketing

La base du marketing : Comprendre le parcours de l’acheteur

Prenons l’exemple du parcours de l’acheteur d’un outil d’email marketing. Une personne qui utilise un terme général “emailing marketing” ne sait probablement pas encore exactement ce qu’elle veut et cherche soit à envoyer des emails commerciaux ou soit à améliorer les campagnes qu’elle a déjà. Pour ce type de visiteur, vous pouvez tester certaines des approches suivantes :

Commencez par mettre en avant votre offre globale. Il est peut-être trop tôt pour entrer dans les détails. Vous devez donc commencer par expliquer comment vous allez pouvoir répondre à son besoin. Au début de leur parcours, les utilisateurs sont moins enclins à prendre des engagements plus importants, pour cette raison, testez de leur proposer des conversions “plus légères”, comme s’inscrire à des essais gratuits (sans demande de carte de crédit) ou recevoir un contenu de haute qualité. Lorsque vous convertissez ces utilisateurs, essayez de leur demander des informations qui seront utiles pour mieux segmenter ces visiteurs en vue de votre communication future avec eux (c’est-à-dire remarketing, email, notifications, etc.).

Réfléchissez aux informations qui seraient les plus utiles pour votre entreprise. Taille de l’entreprise ? Le chiffre d’affaires ? Le sexe ? N’oubliez pas que la segmentation est un outil puissant, non seulement pour les pages de destination. Mais pour l’ensemble de votre marketing. Et c’est ce type d’informations de première main que les utilisateurs vous donnent qui alimentera les stratégies de segmentation les plus efficaces.

Mais si un visiteur utilise des requêtes de recherche plus détaillées, vous devez changer de tactique. Dans notre exemple d’email marketing, disons que notre visiteur a utilisé le mot-clé “outil d’email marketing avec la meilleure délivrabilité”. Il s’agit d’un utilisateur beaucoup plus informé. Il est clairement plus avancé dans le parcours de l’acheteur. Les propositions d’offre globale ne sont peut-être pas la meilleure tactique pour ce cas. Vous devez vous concentrer sur le réel besoin de l’utilisateur, clairement visible dans le mot-clé “outil d’email marketing avec la meilleure délivrabilité”.

Caractéristiques du produit

Les gens peuvent être intéressés par un produit pour de nombreuses raisons différentes.

Une personne peut vouloir une Tesla parce qu’elle pense que cela aidera la planète. Une autre personne peut vouloir une Tesla parce qu’elle est dotée d’une technologie intéressante. Certaines requêtes permettent de comprendre facilement la caractéristique de votre produit qui intéresse une personne. Et pour être pertinent, vous devez construire tout votre argumentaire de vente autour de cette fonctionnalité.

Votre page doit montrer rapidement qu’elle possède ce que l’utilisateur. Ce point est crucial pour éviter que les utilisateurs ne rebondissent rapidement. D’autres fonctionnalités pourraient être mentionnées plus loin sur la page. Mais l’argumentaire de vente est construit autour de la principale fonctionnalité recherchée par l’utilisateur. Et la même stratégie doit être appliquée aux autres fonctionnalités que les utilisateurs recherchent.

Souvenez-vous : la plupart du temps, les bonnes pages de destination doivent faire ce que font les bons vendeurs. Et l’une de ces choses est d’adapter leur discours pour mieux répondre aux intérêts de chaque personne.

Soyez aussi granulaire que possible

La segmentation est quelque chose que vous devriez faire autant que possible. Cela est particulièrement vrai pour la segmentation des mots-clés. Bien sûr, vous devez donner la priorité à la segmentation du trafic provenant de mots-clés ayant des taux de conversion raisonnables. Mais continuez à être aussi spécifique que possible. Réfléchissez toujours à la manière dont vous pouvez segmenter votre trafic à un niveau supérieur.

Comment débuter avec la segmentation ?

Si vous ne pratiquez actuellement aucune segmentation, cet article peut sembler intimidant. Mais n’oubliez pas que vous n’avez pas besoin de tout faire d’un coup. Commencez par quelques personnalisations de base, comme l’appareil, l’emplacement ou les mots-clés principaux, et construisez vos campagnes Instagram Ads ou Google Ads à partir de là.

Utilisez également les bons outils pour vous faire progresser. Google Optimize est un excellent outil pour la personnalisation des pages. Il dispose d’un plan gratuit, s’intègre facilement à d’autres produits Google et possède une liste puissante de règles de ciblage.  Avec cela, vous pouvez créer une expérience personnalisée pour toute une série de segments.

N’attendez pas pour vous lancer, vos concurrents ne le feront pas. La segmentation et la personnalisation sont des sujets brûlants pour de nombreuses entreprises qui cherchent des moyens d’augmenter leurs taux de conversion.

Donc, non, vous ne devez pas devenir un grand spécialiste de la segmentation du jour au lendemain. Mais n’attendez pas trop pour vous y mettre.

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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