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Tendances PPC

15 conseils pour optimiser vos campagnes Performance Max

En novembre 2021 aux US, Google Ads a lancé un nouvel outil assez novateur pour les annonceurs et les agences digitales.

Le nom de cet outil ? « Campagne Performance Max » – ou « Pmax » en abrégé.

Cette nouvelle fonctionnalité a été conçue pour automatiser au maximum le process de création et de gestion des annonces Google Ads.

Avec Pmax, Google a supprimé presque tout risque d’erreur humaine. Vous avez très peu de contrôle sur ces campagnes par rapport aux autres types de campagnes Google Ads.

Le ciblage, les enchères et la diffusion de vos campagnes publicitaires sont tous automatisés par le machine learning.

Les algorithmes de Google automatisent également le processus de création des annonces, sur la base du contenu que vous leur fournissez.

Cela peut paraître effrayant d’imaginer vos campagnes publicitaires entièrement contrôlées par des machines et des algorithmes.

Mais lorsqu’elles sont optimisées et configurées correctement, les campagnes Performance Max peuvent vous aider à élargir votre reach, à augmenter votre taux de conversion et, en fin de compte, à développer votre activité digitale.

La vraie grande question est la suivante : avez-vous déjà créé des campagnes Performance Max ? Et sont-elles optimisées de manière à pouvoir scaler efficacement ?

A l’Agence 90, nous avons testé des centaines de campagnes Pmax différentes pour nous-mêmes et nos clients au cours des derniers mois. Nous savons donc ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec Pmax.

Vous trouverez ci-dessous nos 15 meilleurs conseils pour vous aider à scaler vos campagnes Pmax et à faire passer vos revenus au niveau supérieur.

Comment les campagnes Performance Max peuvent faire évoluer votre boutique en ligne ?

Pour faire simple, les campagnes Performance Max allouent votre budget publicitaire aux canaux les plus performants.

Qu’il s’agisse du Display, du Search, de Maps, de Youtube ou de Gmail, ces campagnes trouveront la plateforme sur laquelle votre audience cible est le plus susceptible de réaliser l’objectif fixé.

Cela signifie que vous n’avez plus besoin d’aller dans votre compte Google Ad et de mettre à jour les budgets des différentes campagnes.

Performance Max a été conçu pour être une campagne publicitaire à performance maximale (d’où son nom).

Nous n’en sommes qu’au début, mais ces campagnes peuvent vous aider à faire évoluer votre boutique en ligne de nombreuses façons. Elles peuvent :

  • Vous aider à trouver votre marché cible
  • Augmenter vos conversions
  • Maximiser votre reach sur tous les canaux
  • Apporter plus de trafic qualifié
  • Trouver de nouveaux clients qui ont des intérêts et des données démographiques similaires à ceux de votre audience.
  • Découvrir de toutes nouvelles informations pour optimiser votre campagne publicitaire.
  • Découvrir de nouvelles audiences qui vous aideront à atteindre vos objectifs.

Si vous n’êtes toujours pas à l’aise avec le sujet, il peut être utile de commencer par notre tutoriel sur les campagnes Performance Max. Dans ce tutoriel, nous couvrons les campagnes Pmax en profondeur, des avantages et inconvénients à une configuration complète étape par étape.

Pour ceux qui sont déjà familiers avec les campagnes Performance Max, voici nos 15 meilleurs conseils pour faire évoluer vos campagnes Performance Max au maximum.

Vous êtes prêt à faire passer vos campagnes Performance Max au niveau supérieur ?

Compte tenu des excellents résultats obtenus au départ, il ne fait aucun doute que Google continuera à développer et à ajouter de nouvelles fonctionnalités à l’avenir.

Voici comment vous pouvez tirer parti des campagnes Performance Max !

1. Fixez des objectifs clairs et réalisables

Au fur et à mesure que vous faites évoluer votre boutique en ligne, vous devez constamment revoir et améliorer vos objectifs.

Ce qui fonctionnait pour vous lorsque vous démarriez votre activité n’est peut-être plus la meilleure stratégie publicitaire à adopter.

Ainsi, au lieu d’être un événement ponctuel, la fixation d’objectifs doit être une activité régulière. Cela vous aidera à ajuster votre plan publicitaire au fur et à mesure que votre marque se développe et évolue.

La première étape de toute campagne Google Ads consiste à définir clairement vos objectifs.

Que voulez-vous atteindre avec votre campagne Performance Max ?

Bien souvent, nous voulons que nos campagnes publicitaires apportent principalement plus de ventes pour un coût toujours plus bas.

Et c’est exactement ce sur quoi se concentrent les campagnes Performance Max.

La campagne apprend constamment de meilleures façons d’obtenir des conversions en fonction des objectifs que vous avez fixés.

Mais il est extrêmement important que vous ne soyez pas trop strict dans la fixation des objectifs. L’une des façons les plus faciles de détruire les résultats d’une campagne Performance Max est d’ajouter un objectif ROAS strict.

ROAS CIBLE

Sur un compte publicitaire qui a à peine 50 conversions.

Fixez des objectifs clairs et dirigés, mais gardez également à l’esprit qu’une campagne Pmax est basée sur un algorithme ; elle ne peut fonctionner qu’à partir des données passées, présentes et futures. Il n’y a pas de mal à être indulgent au début et à devenir plus strict au fil du temps.

2. Maximisez le nombre d’assets dans vos campagnes Pmax

Profitez pleinement du fait que les campagnes Performance Max vous permettent d’ajouter une variété d’assets à vos annonces.

Nous ne saurons trop insister sur l’importance de ce conseil.

Plus Google a de ressources à utiliser, plus il peut tester et plus il sera en mesure de trouver la combinaison parfaite.

Une fois que vous avez ajouté vos assets à la campagne Performance Max, l’algorithme de Google créera instantanément des annonces avec les assets que vous proposez.

Les ressources que vous pouvez inclure sont différentes images, logos, titres et descriptions d’annonces.

Dans une campagne Performance Max donnée, vous pouvez ajouter jusqu’à 20 images.

Les experts de notre agence Google Ads vous recommandent de télécharger entre 15 et 20 images par campagne Performance Max. Cela permet à Google de tester quelles images fonctionnent le mieux sur quelles plateformes et quelles images apportent les taux de conversion les plus élevés.

Nous vous recommandons également de tester quatre à titres et descriptions différents pour chaque campagne d’annonces.

En donnant à votre campagne Pmax plus de données et d’assets à tester, Google pourra apprendre quelle est la meilleure combinaison d’assets pour convertir vos clients.

Cependant, nous ne recommandons cette méthode que si vous disposez d’un budget important pour les tests et si vous n’avez pas besoin de réaliser des résultats rapidement. Si votre objectif ultime est de devenir rentable le plus rapidement possible, ne téléchargez aucun asset.

Cela forcera la campagne Performance Max à agir comme une campagne Shopping intelligente et à être dirigée uniquement vers les listings produits payants.

Note : Tenez-vous-en à un seul logo. Cela aidera votre audience à se familiariser avec votre marque. Vous voulez qu’il reconnaisse votre logo parmi la foule des concurrents, et la meilleure façon d’y parvenir est de le répéter. Changer votre logo sur chaque annonce ne sera pas bénéfique pour vos campagnes.

3. Ajoutez des signaux d’audience

Dans la section « Signal d’audience », Google vous permet d’ajouter vos données d’audience passées. Cela permet à Google d’avoir une idée précise de l’identité de votre audience actuelle et de savoir à qui il doit adresser ses annonces.

Les campagnes Performance Max s’efforcent de présenter systématiquement votre annonce aux personnes les plus susceptibles de convertir et de vous rapprocher de vos objectifs.

audience pmax

Fournir des signaux d’audience vous permet d’accélérer le processus d’optimisation et de faire évoluer vos campagnes Performance Max encore plus rapidement.

Nous vous recommandons de créer les audiences suivantes et de les utiliser pour un ciblage « basé sur l’observation » :

  • Visiteurs du site
  • Abandons de panier
  • Visiteurs de fiches produits
  • Segments d’affinité

Vous pouvez télécharger ces informations et Google les utilisera pour trouver des « signaux ». Ces signaux indiquent les types de comportements et d’intérêts de votre audience cible.

L’étape suivante consiste à ajouter des intérêts et des données démographiques détaillées au segment des signaux d’audience. Ces facteurs peuvent inclure des éléments concernant votre audience, tels que :

  • Centre d’intérêt
  • Éducation
  • Emploi
  • le statut marital
  • et bien plus encore.

En incluant leurs intérêts et leurs données démographiques, vous donnez à Google une chance de trouver de nouveaux utilisateurs qui ont des intérêts similaires à ceux de vos clients actuels.

Cette étape est cruciale pour établir une base complète et détaillée pour que votre campagne Performance Max commence à tirer dans la bonne direction.

Sans cela, Google ne fera que deviner qui est votre audience. Bien qu’il puisse éventuellement les trouver, cela vous coûtera vos euros durement gagnés et des mois de tests automatisés pour y arriver.

Il est extrêmement important que vous sachiez exactement qui est votre audience avant de choisir les données démographiques. Si vous n’êtes pas du tout sûr de vous, il est préférable de ne pas remplir cette section, car cela peut conduire à une audience qui ne correspond pas à votre persona idéal.

4. Détendez-vous et laissez vos campagnes Performance Max tourner

Il est évident que toutes les campagnes Performance Max ne vont pas pouvoir être scalées.

Mais, contrairement aux annonces précédentes de Google, ces campagnes augmenteront leur efficacité au fil du temps grâce aux algorithmes.

perf PMAX

Si votre campagne ne génère pas immédiatement les résultats escomptés, soyez patient. Donnez-lui un peu de temps pour que sa magie opère vraiment.

D’après notre expérience, nous recommandons de laisser la campagne Performance Max pendant au moins deux semaines complètes avant de la conclure. Cela lui donne suffisamment de temps pour collecter un nombre suffisant de données et d’informations sur votre audience et pour qu’elle ait vraiment un sens.

Au bout de deux semaines, vous pouvez réévaluer l’efficacité de la publicité et la réoptimiser ou la mettre en pause.

Je sais, je sais, vous voulez évoluer rapidement, et vous voulez évoluer maintenant.

Mais, avec un Pmax, vous devez le faire très lentement. N’allez pas trop loin en changeant fréquemment la campagne, car si elle se désoptimise, il faudra 2 à 4 semaines pour revenir au niveau initial.

Je répète. Faites évoluer vos campagnes Performance Max, lentement.

Laissez-les s’optimiser et rassemblez plus de données sur votre audience. Dans quelques mois, votre campagne Pmax sera puissante et prête à être exploitée davantage !

5. Planifiez vos annonces

La programmation des annonces est une option utile qui peut vous aider à améliorer l’efficacité de votre campagne Performance Max.

Après avoir exécuté votre campagne Performance Max pendant un certain temps, vous pourriez découvrir que vos annonces fonctionnent mieux à certains moments de la journée. Pour ajouter un peu plus de contrôle, vous pourriez bénéficier de l’exécution de votre campagne Pmax uniquement à certains moments de la journée.

Vérifiez l’aperçu de votre campagne et réduisez-la à un seul jour pour voir s’il y a des moments de la journée où votre publicité fonctionne bien.

planifier pmax

Faites cela sur plusieurs jours, et si un modèle émerge, allez à la page « Planification des annonces » et modifiez les heures de diffusion de vos annonces pour refléter celles qui ont le plus de succès.

6. Décidez de la bonne stratégie d’enchères

Lorsque vous configurez vos campagnes de performance max, veillez à sélectionner une stratégie d’enchères Google Ads qui vous permettra de vous rapprocher de vos objectifs.

« Maximiser les conversions » et « Maximiser la valeur de conversion » sont les deux options que Google autorise pour ces types de campagne.

enchères

Si vous décidez de maximiser les conversions, il vous sera d’abord demandé de saisir votre CPA (coût par action) cible. Au début de l’exécution de la campagne, Google exécutera votre annonce de manière à respecter au mieux ce CPA, dans les limites de votre budget, à chaque interaction.

Si vous décidez de maximiser votre valeur de conversion, vous devez saisir le ROAS (retour sur investissement) souhaité. Cette option peut donner lieu à une valeur globale par commande inférieure à celle de l’option « Maximiser les conversions », mais elle permettra très probablement d’atteindre votre valeur de ROAS cible de manière constante.

Si vous venez de lancer une campagne Pmax, nous vous recommandons de ne fournir aucun type de valeur pour le ROAS cible ou le CPA cible. Lorsque la campagne commencera à s’optimiser et à obtenir des résultats, vous pourrez être beaucoup plus strict avec les objectifs par la suite.

Remarque : vous pouvez utiliser les techniques CPA cible et ROAS cible en définissant un CPA maximum ou une valeur cible ou une conversion.

7. Optimisez vos extensions publicitaires

Les extensions d’annonces sont un outil sous-utilisé qui peut aider vos annonces à capter l’attention de votre audience cible.

Les extensions d’annonces vous permettent d’ajouter des informations supplémentaires à vos annonces, telles que l’adresse de votre entreprise, des liens supplémentaires et des boutons qui aident les clients à vous contacter immédiatement. Cela permet à votre annonce d’occuper plus de place à l’écran et à vos concurrents d’avoir moins de place.

Cet outil permet à vos campagnes publicitaires de dominer vos concurrents et d’augmenter les taux de clics de plus de 10 %.

Les extensions d’annonces fonctionnent mieux lorsqu’elles répondent immédiatement aux questions typiques que les internautes peuvent se poser après avoir vu votre annonce. Il peut s’agir de votre adresse ou de votre numéro de téléphone pour le marketing régional.

Il peut également s’agir de détails supplémentaires sur vos produits, de promotions ou de frais de livraison pour les campagnes d’e-commerce.

Lorsque vous configurez vos extensions publicitaires, vous avez la possibilité de choisir et de créer des liens individuels pour les campagnes Performance Max ou d’utiliser les extensions de lien de site préexistantes au niveau du compte.

8. Importez des données pour toutes les conversions hors ligne

Bien qu’une présence en ligne soit extrêmement importante dans le monde actuel, ce n’est pas le SEUL moyen d’obtenir des ventes et de générer des revenus. La plupart des marques e-commerce avec lesquelles nous interagissons ont un emplacement physique en plus de la boutique en ligne qu’elles utilisent.

Cependant, lorsque vous diffusez des annonces, il y a de fortes chances que quelqu’un vienne faire des achats. Et bien sûr, si ces conversions ne font pas l’objet d’un suivi, vous pourriez penser que vos campagnes d’annonces ne fonctionnent pas correctement. Heureusement, Google ads a déjà pris en charge cette question. Vous pouvez désormais importer vos données sur les conversions hors ligne et les campagnes Performance Max les mesureront en même temps que vos données de conversion en ligne.

En fournissant ces données, votre campagne Performance Max favorisera une meilleure qualité d’audience sur tous les canaux – ce qui signifie plus de conversions pour vous à long terme.

9. Misez sur l’emplacement

L’étape suivante de la mise à l’échelle de vos campagnes Pmax consiste à sélectionner les endroits où vous souhaitez que vos annonces soient diffusées.

Vous voulez que vos annonces soient diffusées dans tous les pays où vous avez des clients potentiels et où vous pouvez expédier vos produits. Cependant, vous souhaitez également que chaque campagne ne soit diffusée que dans un seul endroit à la fois.

Cela permet de s’assurer que l’algorithme associé à votre compte publicitaire ne s’embrouille pas en essayant de répondre aux besoins de 100 pays différents avec 100 styles différents de recherche pour la même chose.

En outre, le ciblage d’un seul lieu par campagne est considéré comme une bonne pratique pour s’assurer que les données peuvent ensuite être utilisées pour faire évoluer la marque.

10. Ne mettez pas en pause vos autres campagnes qui performent !

L’une des principales questions que l’on nous pose toujours est la suivante : « Si les campagnes Performance Max sont bonnes, dois-je arrêter mes autres campagnes ? ».

Et la réponse est toujours la même : 1000% non !

Pour faire évoluer votre boutique en ligne, nous vous suggérons d’utiliser Performance Max en plus de vos autres campagnes publicitaires.

Exécutez les campagnes Performance Max parallèlement à vos campagnes publicitaires actuelles. Cela aidera Performance Max à s’améliorer et à s’optimiser plus rapidement.

La campagne Performance Max apprendra ce qui fonctionne pour l’autre campagne, et utilisera ces données d’audience pour se rendre plus efficace.

Si vous vous fiez exclusivement à Performance Max, vous compromettrez l’efficacité de vos campagnes et aurez un impact négatif sur les performances.

11. Restez à jour avec les nouveaux changements d’algorithme de Performance Max

Considérez les campagnes Performance Max comme un nouveau-né – quelque chose qui vient d’arriver dans ce monde et qui essaie de se faire une meilleure idée des choses.

Bien que Google ads ait défini de nombreuses stratégies et tactiques autour de ces campagnes, elles sont encore extrêmement nouvelles. Et cela signifie également qu’il leur faudra un certain temps pour se mettre en ordre de marche.

Pour faire simple, les campagnes Performance Max continueront à recevoir des mises à jour régulières de l’algorithme pendant les années à venir. Et un excellent moyen de les faire évoluer est de se tenir au courant de ces mises à jour.

Pour garder une longueur d’avance avec Pmax, il suffit d’utiliser toute nouvelle mise à jour majeure le plus tôt possible, avant que vos concurrents ne le fassent. Ou bien trouvez-vous une agence Google Ads qui passe ses journées à étudier les changements d’algorithme de Google.

Ci-dessous, je vais aborder certains des nouveaux changements que Google a déjà apportés aux campagnes Performance Max et comment vous pouvez en tirer parti pour développer votre boutique en ligne.

12.Améliorer votre score d’optimisation pour les Performance Max

Google a augmenté le niveau d’automatisation de cette fonctionnalité en incluant des conseils d’optimisation automatisés pour les campagnes Performance Max.

Les annonceurs peuvent désormais voir dans quelle mesure leurs campagnes publicitaires sont optimisées. Google vous donnera une mesure qui ressemble à ceci.

pmax score

Plus votre score d’optimisation est élevé, plus votre campagne a de chances de performer.

13. Essayez la nouvelle fonctionnalité Burst

Google a annoncé lors de son dernier événement « Google Marketing Live » qu’il inclurait de nouvelles fonctionnalités cette année pour soutenir les objectifs de vente des magasins.

Grâce à l’utilisation d’une nouvelle option « burst » dans les campagnes Performance Max, les annonceurs seront en mesure de diffuser des publicités pendant une durée prédéterminée afin d’atteindre les objectifs en magasin.

Cette fonctionnalité vous permettra d’atteindre plus d’utilisateurs sur une courte période. Un moyen parfait pour les magasins de commerce électronique d’optimiser leurs efforts de marketing autour de la saison des fêtes.

Google prévoit que la fonctionnalité sera disponible dans le courant de l’année.

14. Ajoutez plus de produits à votre campagne

L’une des possibilités les plus simples pour faire évoluer votre campagne Performance Max est d’y ajouter des produits.

Ne faites pas l’erreur classique de combiner des produits aléatoires et sans rapport entre eux. Les produits que vous ajoutez doivent tous faire partie d’une niche ou d’une collection connexe.

Allez-y à fond ! Recherchez autant de nouveaux produits que possible dans votre niche ou votre secteur d’activité et utilisez-les comme la clé principale pour développer votre boutique.

Chaque produit a une durée de vie en ligne, et une fois qu’il est épuisé, il doit être remplacé. Cela se produira automatiquement si vous ajoutez plus de produits à votre campagne.

15. Ajustez votre budget chaque semaine

Comme nous l’avons mentionné, vous avez un contrôle limité sur ce que vous pouvez changer dans vos campagnes Performance Max. Cela signifie qu’il n’est pas toujours facile d’accéder à vos campagnes et de les adapter comme vous le souhaitez.

Dans l’onglet « Paramètres » de votre campagne Performance Max, vous pouvez ajuster votre stratégie budgétaire.

budget

Ma recommandation pour ajuster votre budget est de l’augmenter de 10 à 20 % tous les 7 jours. N’allez pas trop loin, il ne vous sera pas bénéfique de l’ajuster plus tôt que cela.

Les campagnes Pmax prennent un peu de temps avant de commencer à voir les premiers résultats au départ, donc réévaluez simplement sur une base hebdomadaire pour le moment.

Les campagnes Performance Max conviennent-elles à votre entreprise ?

Les campagnes Performance Max offrent une augmentation de plus de 10 % des conversions pour un coût égal ou inférieur à celui des autres campagnes.

Ces campagnes ont déjà éliminé le besoin de Google Smart Shopping, Gmail et la plupart des autres types de campagnes. À ce rythme, d’autres méthodes de campagne pourraient également être éliminées progressivement.

Profitez rapidement des Pmax : commencez à les utiliser dès maintenant et vous aurez une bonne longueur d’avance sur vos concurrents.

Nous avons couvert ici énormément de sujets pour vous aider à faire évoluer vos campagnes Pmax. Si vous vous sentez dépassé ou si vous êtes frustré par vos résultats de Performance Max, contactez notre agence de marketing digital dès aujourd’hui !

 

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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