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Tout savoir sur l’E-A-T et son importance pour le SEO

Vous savez peut-être que l’algorithme de Google est conçu pour juger si le contenu qu’il explore est de qualité et digne de confiance. Ce que vous ne savez peut-être pas, c’est qu’une équipe de personnes est chargée de s’assurer que Google le fait correctement.

💡 Le saviez-vous ? Google emploie une équipe de sous-traitants qui vérifient ponctuellement la précision de l’algorithme en effectuant manuellement les mêmes recherches sur Google que les internautes.

🔍 Que sont les Quality Raters ?

Leur rôle est de vérifier manuellement que les résultats les plus visibles affichés par Google dans ses SERP, respectent les critères d’E-A-T. En d’autres mots, les Quality Raters font une repasse manuelle sur les résultats organiques affichés par l’algorithme de Google.

Ces vérificateurs de l’algorithme reçoivent une liste de recherches à effectuer, comme “quel est le meilleur smartphone ?”, et sont chargés de vérifier la qualité des sites web qui sont bien classés pour ces recherches.

Bien que ces Quality Raters soient des contractuels et ne soient pas employés par Google, ils suivent une formation approfondie pour apprendre à quoi doit ressembler un bon résultat de recherche. La principale ressource utilisée par Google pour former ses Quality Raters est un guide d’environ 160 pages, appelé Search Quality Evaluator Guidelines. L’ensemble des principes que les Quality Raters sont chargés d’utiliser pour évaluer les contenus des pages web indexées dans les SERP peut être résumé par l’acronyme E-A-T : Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness. En français : Expertise, Autorité et confiance/fiabilité.

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⌛ E-A-T : un concept pas nouveau

Bien que cet acronyme ait été découvert et discuté dès 2013 dans les premières guidelines de Google pour les Quality Raters, il a été largement ignoré jusqu’en 2018.

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Extrait du billet de blog de Google rendant public le guide des Quality Raters

En 2018, Google a lancé une nouvelle mise à jour de l’algorithme appelée “Medic Update“. Cette mise à jour visait à donner un meilleur positionnement organique aux sites web YMYL (Your Money, Your Life) qui publiaient un contenu bien documenté et réputé.

C’est alors que les digital marketeurs ont réalisé que l’E-A-T était plus important pour les classements SEO qu’on ne le pensait au départ.

L’importance de l’E-A-T est devenue encore plus évidente lorsque Google a mis à jour son guide Search Quality Guidelines en mai 2019. En effet, dans cette version, la firme de Mountain View a clairement appuyé ce concept, en répétant le terme E-A-T 135 fois, soit quasiment une fois par page.

⭐ Qu’est-ce que l’E-A-T ?

L’E-A-T est composé de trois principes que Google utilise pour évaluer chaque contenu qu’il explore : Expertise, Autorité (Authoritativeness) et Fiabilité/Confiance (Trustworthiness).

  • Expertise : L’auteur du contenu doit être un expert en la matière. Les Quality Raters sont chargés de trouver l’expertise en identifiant l’expérience d’un auteur sur le sujet sur lequel il écrit. Cela ne signifie pas toujours que l’auteur a reçu une éducation formelle ou des diplômes, mais qu’il n’en est pas à son coup d’essai et que la majorité de ses articles sont documentés, sourcés, permettant la vérification de chaque information renseignée.
  • Autorité : L’auteur doit être une personne bien connue sur le sujet ou dans son secteur d’activité. Pour les Quality Raters de Google, cela ne signifie pas que l’auteur doit avoir 100 000 followers sur Twitter, même si cela ne fait pas de mal. Cela pourrait signifier que l’auteur ou la publication a remporté des prix dans son secteur d’activité ou a été relayée dans des grands médias spécialisés, ce qui en fait une autorité sur le sujet.
  • Fiabilité : Il doit être prouvé que l’on peut faire confiance au contenu du site web. Les Quality Raters examinent la fiabilité en considérant le site web dans son ensemble. Ils s’attachent à trouver des politiques de confidentialité, des politiques éditoriales, des mentions légales, des pages auteurs, des biographies et des textes précis sur la sécurité du site (pour un e-commerce par exemple).

Les Quality Raters de Google utilisent cet acronyme pour confirmer que Google classe les sites web de haute qualité au-dessus des sites web de moindre qualité et moins fiables.

⚙️ Comment l’algorithme de Google évalue l’E-A-T ?

Nous savons que les Quality Raters de Google sont censés évaluer les résultats de recherche pour l’E-A-T, mais l’algorithme de Google évalue-t-il réellement l’E-A-T aussi ?

Étonnamment, Google nous a donné la réponse à cette question. Dans un livre blanc publié en février 2019, Google a confirmé que les facteurs E-A-T font partie de son algorithme. Malheureusement, ce livre blanc ne nous a pas dit quels sont les facteurs de classement exacts qui influent l’E-A-T.

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Pour déterminer les facteurs de classement qui entrent dans l’évaluation de l’E-A-T, nous pouvons rassembler ces informations en prenant en compte, en plus, des annonces de Danny Sullivan sur Twitter.

➡️ Il est important de noter que les Quality Raters de Google n’affectent pas directement l’algorithme de Google lorsqu’il s’agit d’E-A-T. Ils existent pour s’assurer que les pages que Google affiche dans ses SERP respectent les directives E-A-T.

Danny Sullivan compare cela à un critique gastronomique : le critique ne cuisine pas la nourriture, mais il dit au chef si la nourriture est bonne ou non.

➡️ Notons enfin, que dans la capture d’écran du document de Google ci-dessus, l’entreprise californienne déclare que le PageRank joue un rôle dans la mesure de l’E-A-T. En effet, dans le premier paragraphe en dessous du titre en vert “How do Google’s algorithms assess expertise, authority, and trustworthiness?”, Google explique que le PageRank est utilisé pour déterminer et comprendre le degré d’autorité d’une page web. Vive les backlinks !

🤝 E-A-T et YMYL

Une chose est claire dans la Medic Update : l’E-A-T affecte beaucoup les sites web Your Money, Your Life (YMYL). En effet, Google a déclaré que les sites web YMYL ont des normes de qualité de page plus élevées que les sites non YMYL, car ces sites peuvent avoir un impact plus important sur la vie des gens.

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Lors du déploiement de Google Medic Update, la consultante SEO américaine Marie Haynes avait remarqué que les sites web YMYL étaient plus touchés que les autres. Dans un article de blog, Marie a publié des captures d’écran des sites web d’YMYL qui avaient vu leur trafic baisser considérablement à la suite du Medic Update.

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Pour compléter cette démonstration, Barry Schwartz de Search Engine Roundtable avait également remarqué, à travers une étude menée sur près de 300 sites web, que parmi les sites YMYL, ceux sur la santé étaient plus touchés que les autres (41,5%).

 

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Si vous n’êtes pas sûr du type de site web que Google classe dans la catégorie YMYL, l’entreprise californienne nous donne une définition assez précise. Les sites web YMYL sont “des sites web qui ont un impact potentiel sur le bonheur futur, la santé, la stabilité financière ou la sécurité des utilisateurs”. Google donne également des exemples spécifiques de ce type de sites :

  • Pages relatives aux transactions financières.
  • Pages d’information financière.
  • Pages d’information médicale.
  • Pages d’information juridique.
  • Articles de presse ou pages d’information publiques/officielles importantes pour tenir les citoyens informés.

Si le site web de votre entreprise n’entre dans aucune de ces catégories, cela ne signifie pas que l’E-A-T ne s’applique pas à vous. Google a déclaré que l’E-A-T s’applique à tous les sites web qu’il explore : blogs de mode, sites d’infos sur les people, forums, site humoristiques, sur les jeux-vidéos…. ABSOLUMENT TOUT !

Si votre entreprise entre dans la catégorie YMYL, vous devez faire plus attention à ce que vous publiez. Assurez-vous que toutes les affirmations que vous faites sont exactes et correctement citées. Vous devrez également mettre en avant l’autorité et l’expertise des auteurs qui écrivent votre contenu.

👍 Comment Google évalue un E-A-T élevé ?

L’une des choses concrètes qu’intègre le document des Search Quality Guidelines est qu’il donne des exemples spécifiques de sites web ayant un taux d’E-A-T élevé, et pourquoi. Nous pouvons utiliser ces exemples pour comprendre ce qui influence l’E-A-T.

Les sites web que Google classe comme ayant un E-A-T élevé peuvent être classés en trois catégories :

  • Bonne réputation : le site ou le contenu de la page web est bien connue dans le milieu.
  • Bonne expérience utilisateur : le site ou la page web aide les utilisateurs à faire ce qu’ils doivent faire.
  • Auto-référence : le site web est auto-centré sur lui-même, comme un site vitrine qui a pour but de se focaliser sur une entreprise spécifique.

Bonne réputation

Google cite cet article du Wall Street Journal comme ayant un E-A-T élevé. Pourquoi ? Les auteurs sont bien connus, le contenu est clairement approfondi et le journal a remporté 40 prix Pulitzer.

Google cite également cet article du site Snopes comme ayant un taux d’E-A-T élevé. Pour info, Snopes.com est un site web de fact checking qui publie quotidiennement de courtes informations visant anéantir ou vérifier et confirmer les rumeurs, les légendes urbaines les canulars etc… Malgré le fait que Snopes ne soit pas un journal, Google affirme que son taux d’E-A-T est élevé parce que les utilisateurs peuvent faire confiance aux informations de cette page grâce à la réputation positive du site et à son haut niveau d’expertise dans le traitement des légendes urbaines, folklores, idées reçues… qui ne sont pas liées à YMYL.

Bonne expérience utilisateur

Voici un exemple d’une page catégorie provenant d’un site web de mariage, The Knot, ayant une haut niveau d’E-A-T pour Google. Cette page cible un marché spécifique (le mariage), mais Google lui attribue un haut E-A-T parce qu’elle a “une abondance de photos, plus des options pour voir les produits par gamme de prix, style, etc…” comme beaucoup d’e-commerces, en somme.

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Auto-référence

Jusqu’à présent, tous ces exemples proviennent d’entreprises plus ou moins connues. Mais Google donne également des exemples de sites web avec un fort degré d’E-A-T et qui sont relatifs à de très petites entreprises.

Harbor Fish and Chips est un restaurant situé en Californie et dont le site web n’est ni moderne ni tape-à-l’œil. Il n’est même pas en HTTPS.

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Malgré cela, Google affirme que ce site web a un taux d’E-A-T élevé car il “fournit des informations sur la date d’ouverture du restaurant et sur ce à quoi les visiteurs peuvent s’attendre”. D’autres pages du site web fournissent des informations sur le restaurant, notamment l’adresse, le menu, d’autres coordonnées, etc… Ce site web vitrine fait autorité car il est auto-centré sur une entreprise et propose toutes les informations requises concernent cette dernière.

Surprise… une page 404 !

Il est intéressant de noter que, parmi les exemples de pages à haut niveau d’EAT, Google cite en exemple la page du journal The New Yorker renvoyée aux utilisateurs lors d’une erreur 404.

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Google considère que cette page a :

  • Une quantité satisfaisante de contenu de haute qualité pour son objectif (page d’erreur).
  • Une réputation très positive (site web).
  • Un niveau très élevé d’E-A-T pour l’objectif de la page.

Google ajoute ensuite ces commentaires : “Ceci est un exemple de page “custom 404″. Ces pages sont conçues pour alerter les utilisateurs que l’URL qu’ils essaient de visiter n’existe plus. Le MC (contenu principal) de cette page est le dessin, la légende, et la fonctionnalité de recherche, qui est spécifique au contenu du site web. Il est clair que du temps et du talent ont été impliqués dans sa création. Ce journal a une réputation très positive et est particulièrement connu pour ses dessins. Gardez à l’esprit que pour tout type de page, y compris les pages contenant des messages d’erreur, il peut y avoir une évaluation de la plus haute qualité à la plus basse qualité. Il est donc important d’évaluer la page en utilisant les mêmes critères que pour toutes les autres pages, quel que soit le type de page.”

Que pouvons-nous apprendre de ces bons exemples ?

Il faut parfois des années pour se forger une bonne réputation. Si vous n’avez pas encore une bonne réputation, simplement parce que vous n’êtes pas connu, cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas avoir un E-A-T élevé. Vous pouvez toujours avoir une bonne réputation en offrant une expérience utilisateur optimale, en fournissant un contenu de qualité et bien documenté et en vous assurant que votre site web indique clairement qui vous êtes et pourquoi votre expertise fait autorité.

👎 Exemples de faible E-A-T pour Google

D’autre part, les directives de Google donnent également des exemples de pages à faible E-A-T. Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles les pages pourraient avoir un faible E-A-T, mais elles entrent principalement dans ces trois catégories :

  • Manque de professionnalisme : le contenu principal est mal écrit et plein de fautes de frappe.
  • Pas d’expertise : il n’y a aucune preuve que l’auteur a de l’expérience dans ce qu’il écrit.
  • Manifestement inexact : il existe des preuves évidentes que le contenu est inexact.

Manque de professionnalisme

Cet article d’une publication intitulée Headlines & Global News est cité pour son faible taux d’E-A-T parce que la rédaction n’est pas professionnelle et comporte des erreurs grammaticales. Il semble également être paraphrasé à partir d’un autre site web, mais avec des faits et des chiffres erronés.

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Pour des raisons similaires, Google affirme que cet article a un faible E-A-T parce qu’il est plein de fautes de frappe, qu’il est inexact et dénué de sens.

Pas d’expertise

Voici un article YMYL sur les conseils financiers qui a un faible E-A-T. Selon les directives de Google, il y a peu d’E-A-T car rien ne prouve que les auteurs aient une quelconque expertise dans ce domaine.

Cet article, sur la grippe, est également classé comme ayant un faible E-A-T parce que l’auteur n’a pas prouvé qu’elle est une experte médicale. Il est possible qu’elle soit médecin, mais selon Google, il n’y a aucune preuve évidente de cela. Par conséquent, l’ensemble de l’article est considéré comme ayant un faible niveau E-A-T.

Manifestement inexact

Cet article d’un organisme de presse affirme que Miley Cyrus est morte. Ce fait est très facile à réfuter. De plus, aucun auteur n’est cité, aucune source n’est mentionnée et il y a très peu d’informations sur l’organisme de presse qui a publié le contenu.

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Google indique également que cet article a un faible E-A-T. L’article prétend que le président Obama a interdit le serment d’allégeance dans toutes les écoles publics des Etats-Unis. Il n’y a pas de citations, à l’exception de liens internes vers d’autres pages du site. De plus, le site dans son ensemble tente de se faire passer pour ABC News alors que ce n’est manifestement pas le cas.

Que pouvons-nous apprendre de ces mauvais exemples ?

Il n’est pas toujours facile d’identifier un faible E-A-T. Certains des exemples ci-dessus offrent une excellente expérience utilisateur, mais si le contenu est truffé de fautes d’orthographe, Google ne vous donnera pas un bon classement. Mettez des citations pour justifier vos informations et ne publiez pas un contenu qui est clairement faux.

🌟 Comment améliorer l’E-A-T ?

Améliorer l’E-A-T n’est pas une solution toute faite. Il s’agit de prendre un certain nombre de mesures visant à améliorer la qualité de ce que vous publiez et de votre site web dans son ensemble. Il s’agit de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour rendre votre site web aussi utile que possible.

Un bon exercice consiste à réfléchir aux sites web que vous visitez et qui publient un contenu de la plus haute qualité. Que font-ils pour que leur site et leur contenu soient de grande qualité ? Il y a de fortes chances qu’ils suivent certaines des étapes que nous avons énumérées ci-dessous.

Optimisez vos pages “À propos” et “Auteur”

Ces pages sont très importantes pour l’E-A-T. Elles aident Google à comprendre votre expertise et votre autorité.

Ces pages doivent expliquer pourquoi votre entreprise fait preuve d’autorité dans votre secteur et pourquoi les auteurs qui rédigent le contenu sont des experts. N’oubliez pas d’indiquer les récompenses  ou certifications que vous avez remportées dans votre secteur d’activité. N’hésitez également pas à créer des liens vers les pages de réseaux sociaux de votre entreprise et de vos auteurs.

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Mini biographie de l’auteur de cet article avec des liens vers ses profils de réseaux sociaux.

Faites en sorte que vos options de “contact” soient visibles

Ce facteur relève de la partie “fiabilité” de l’E-A-T. Tout au long des Search Quality Rater Guidelines, Google mentionne qu’il devrait être facile de contacter l’entreprise dont vous êtes sur le site. Aux yeux de Google, si votre site web ne permet pas aux visiteurs de vous contacter, vous cachez probablement quelque chose. C’est une question de transparence.

Si vous voulez que les visiteurs de votre site web puissent vous appeler, mettez un numéro de téléphone dans l’en-tête et le pied de page. Utilisez un plug-in de chat en direct pour permettre aux visiteurs de discuter avec vous. Ayez une page “Contactez-nous” dédiée. Même si votre site web n’est qu’un blog, et rien d’autre, fournissez aux lecteurs une adresse électronique leur permettant de vous contacter.

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Créez une politique de protection de la vie privée

Vous pouvez aussi classer ce critère dans la partie “fiabilité” de E-A-T. Presque tous les sites sur internet devraient avoir une politique de confidentialité. Si vous acceptez les informations relatives aux cartes de crédit pour les paiements, si vous utilisez des outils d’analyse (comme Google Analytics) ou si vous utilisez des outils de remarketing, vous devez disposer d’une politique de confidentialité.

Les politiques de confidentialité indiquent aux utilisateurs comment vous prévoyez de collecter et d’utiliser leurs données. Google souhaite voir la politique de confidentialité sur un site web parce qu’elle permet d’établir la confiance et que vous ne faites rien de mal avec les données que vous collectez.

Votre politique de confidentialité doit figurer dans le footer de chaque page de votre site web.

Créer une politique éditoriale

Si vous écrivez et publiez du contenu sur votre site web, vous devriez envisager de créer des directives/consignes éditoriales. Cette étape est expressément mentionnée dans les directives de Google dans son guide. Les directives éditoriales vous aideront à améliorer votre fiabilité en prouvant que vous disposez d’un processus bien défini pour créer et modifier le contenu.

Google cite les directives éditoriales de BBC News et USA Today comme des pages importantes.

BBC News va même jusqu’à avoir une section de leur site dédiée à leur politique éditoriale.

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C’est quelque chose auquel Google accorde clairement beaucoup de valeur. Si vous êtes sérieux au sujet du contenu que vous créez, il ne vous fera pas de mal de passer un peu de temps à créer des directives éditoriales.

Récoltez des avis positifs

Les avis positifs sur les sites web tiers indiquent à Google que vous êtes une autorité de confiance dans votre secteur.

Les Quality Raters ont pour instruction de tenir compte des avis d’une entreprise sur Google My Business, Yelp et le Better Business Bureau lorsqu’ils évaluent l’E-A-T d’un site web spécifique. Il est raisonnable de supposer que si les QR sont censés examiner ces sites web, l’algorithme de Google tient également compte de ces plateformes.

Investissez dans la sécurité

La sécurité est un sujet important pour Google. En 2015, la firme de Mountain View a déclaré que les sites web sécurisés seraient mieux classés que les sites non sécurisés. Selon Google, les sites sécurisés sont plus fiables.

Vous devez au moins vous assurer que votre site web dispose de son certificat SSL. Vous devriez également vous pencher sur les normes de sécurité de votre secteur. Votre objectif est de créer le site web le plus fiable possible. Google et les visiteurs de votre site web vous en récompenseront.

Considérez vos auteurs

L’expertise et l’autorité étant les deux tiers de l’E-A-T, on peut supposer que vous devez prendre les auteurs de votre contenu au sérieux. Si vos stagiaires rédigent l’ensemble du contenu de votre blog, Google ne les considérera probablement pas comme des experts. Les experts de votre entreprise sont les membres de votre équipe de direction, ou des personnes qui travaillent dans le secteur depuis un certain temps.

Si vous avez du mal à convaincre ces personnes d’écrire le contenu de votre blog à votre place, envisagez d’utiliser un Ghost Writer. Tant que Ghost Writer que vous utilisez a fait ses preuves en matière de création de contenu de haute qualité, Google ne saura probablement jamais que le contenu publié sous le nom de votre PDG n’a pas été réellement écrit par ce dernier.

Supprimez les contenus à faible E-A-T

Quelques éléments de contenu de mauvaise qualité peuvent entraîner l’ensemble de votre site web vers le bas. Si votre entreprise rédige et publie du contenu depuis des années, il y a de fortes chances que quelques éléments de mauvaise qualité aient été publiés. Prenez le temps de trouver vos pages de mauvaise qualité et de vous en débarrasser. Vous pouvez le faire en modifiant ces pages pour les améliorer ou en les supprimant complètement.

🕒 Il est temps de s’y mettre !

L’E-A-T est une chose que Google prend très au sérieux. Ce terme il est mentionné 135 fois dans ses Search Quality Rater Guidelines. Avec une telle importance accordée à ce sujet dans ces directives, on peut supposer que l’algorithme de Google prend l’E-A-T très au sérieux. Nous en avons eu la preuve dans la mise à jour de Google Medic Update parue en 2018.

Le moment est venu pour vous de prendre l’E-A-T au sérieux également. La création d’un degré d’E-A-T élevé pour votre site web ne se fera pas du jour au lendemain, mais si vous élaborez une stratégie autour des étapes que nous avons décrites ci-dessus, vous aurez de bonnes chances d’être considéré par Google comme un acteur de qualité, classé dans le top des résultats de recherche.

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Directeur SEO

Je m'appelle Gauthier Caizergues et je travaille dans le domaine du SEO depuis 2010, année durant laquelle j'ai forgé mes connaissances à travers plusieurs expériences entrepreneuriales. En 2014, j'ai intégré La Redoute dans l'équipe SEO de Renaud Joly et Grégory Florin. J'ai ensuite rejoint l'agence de marketing digital Labelium à Montréal, au Canada, où j'ai occupé le poste de directeur SEO pendant 2 ans. C'est à la suite de cette expérience que j'ai co-fondé l'Agence 90 où je suis directeur SEO.

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