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Structurer campagnes Google Ads

Comment structurer au mieux vos campagnes Google Ads?

Le choix d’une structure idéale pour vos campagnes SEA peut être un processus long et subjectif où se mêlent Best Practices et tactiques préférentielles, le but étant de réaliser une structure qui permet d’offrir une expérience client riche et optimale tout en rassemblant assez de données pour effectuer des optimisations à grande échelle. En effet, les annonceurs ont en règle générale un nombre important d’automatisations dans leurs campagnes SEA et trouver la juste part entre segmentation et volumes de données peut s’avérer compliqué.

Les pièges de la Sur-Segmentation

Il ne fait aucun doute que des comptes SEA très segmentés permettent un ciblage des plus fins. Cependant, une sur-segmentation de vos campagnes Adwords peut très facilement se produire lorsque vos campagnes ne peuvent plus collecter un nombre significatif de données dans une période de temps raisonnable. Une consolidation de la donnée trop lente ou inconsistante engendre des cycles d’optimisation plus longs et forcément des décisions d’entreprise plus lentes et peuvent causer des désavantages en termes de compétitivité et de saisonnalité.

Structure du compte

Le niveau le plus haut de structure débute au niveau du compte. La plupart des petites entreprises ou de tailles moyennes peuvent utiliser un compte Google Ads unique qui contient l’ensemble des campagnes. Les plus grosses entreprises ont souvent besoin d’avoir plusieurs comptes. La raison première à cela réside souvent dans des facteurs propres à l’entreprise (la facturation par exemple). Des subdivisions de l’entreprise ou encore des produits gérés par des acteurs complètement différents peuvent pousser à l’utilisation de différents comptes.

Cependant dans la plupart des situations, avoir un seul et unique compte Google Ads peut être idéal. Les bénéfices sont nombreux : Facilité de pilotage, consolidation des données, facilité pour le reporting etc.

Structure des campagnes

Alors que la structure du compte n’a pas d’influence sur les performances, la structure des campagnes a quant à elle un réel impact sur les résultats. Avant de passer au travers des différentes optimisations au niveau de la campagne, il est important de spécifier le minimum de segmentation exigé.  La plupart des comptes SEA ont des objectifs et budgets définis et il est logique d’être aligné avec ces derniers.

Par exemple, si un Produit X a un objectif de coût par acquisition (CPA) à 10€ et un produit Y a un CPA à 45€, cela fait tout à fait du sens de donner à ces produits un budget séparé. Sinon, tous les investissements iront au produit qui possède un meilleur CPA.

Derrière chaque objectif et budget, il faudra donc créer des campagnes distinctes.  Avoir une seule campagne qui regroupe des mots-clés pour des budgets multiples va rendre la gestion du budget et le reporting vraiment difficiles. En règle générale, un niveau minimum de segmentation serait d’avoir une campagne unique pour chaque budget. Si les mots-clés relatifs à la marque se trouvent dans ce mix, il serait judicieux de créer également un séparation marque versus générique. Les avantages d’une segmentation au niveau de la campagne sont d’appliquer des ajustements d’enchères en fonction du type d’appareil et de la localisation, de paramétrer des settings distincts ainsi que de créer des labels.

Les seuils à prendre en compte pour qu’une campagne puisse avoir un minimum de données sont de 500 clics ou 30 conversions sur une période de 30 jours. Si vos campagnes actuelles génèrent moins de 100 clics sur une une période de 30 jours, c’est certainement qu’il existe une opportunité de consolidation. Une fois les campagnes consolidées, vous aurez assez de données pour effectuer des optimisations efficaces au niveau de la campagne. Trouver la structure idéale, c’est vraiment trouver le juste milieu entre segmentation et consolidation.

Structure des groupes d’annonces

Au sein de chaque campagne se trouve un ou des différents groupes. Les groupes d’annonces contiennent des paramètres, similaires à ceux des campagnes, qui permettent de distribuer de la donnée aux annonces et de placer des enchères pour chaque mot-clé. Trouver le juste équilibre entre donnée et segmentation est également important au niveau du groupe d’annonce, étant donné que c’est là où les plus grandes optimisations peuvent être exploitées.

Les stratégies du type Un mot-clé par groupe d’annonce sont très communes dans beaucoup de comptes. La principale raison réside dans le fait que cette tactique améliore significativement le Quality Score. Un mot-clé dans son propre groupe d’annonces permet de faire correspondre complètement la recherche de l’internaute avec l’annonce, la page de destinations et les extensions d’annonces. Cependant, cette tactique comporte aussi un inconvénient : La plupart des mots-clés ne peuvent collecter assez de données par eux-mêmes pour utiliser l’ensemble des optimisations disponibles au niveau du groupe d’annonces. Si le compte Google Ads a un problème de Quality Score ou des budgets Search très élevés, cette tactique peut être intéressante. Cependant, si le volume de trafic est normal et le Quality Score tout a fait correct, il serait peut être temps de regarder à consolider les groupes d’annonces.

Un groupe d’annonce intelligemment consolidé va permettre à la donnée de capitaliser sur 3 fonctions :

  • Les paramètres du groupe d’annonces
  • Les annonces et les extensions
  • Les enchères

Si un groupe d’annonces a assez de données, des ajustements d’enchères au niveau des devices et des audiences peuvent être mis en place. Ceci est plus impactant qu’au niveau de la campagne puisque le groupe d’annonce est un ensemble de mots-clés qui sont plus probable d’avoir des performances similaires.

Le dernier avantage majeur des groupes d’annonces consolidées est le bidding. Dans beaucoup de comptes Google Ads, la majorité du volume est généré par quelques mots-clés à fort volume.Pour une question d’efficacité optimale, les comptes doivent avoir un nombre important de mots-clés longue traîne pour contrebalancer les mots-clés très compétitifs à fort volume de recherches.

Calculer les enchères sur des mots-clés à fort volume de trafic afin d’atteindre le résultat espéré est assez simple. Définir les enchères pour les mots-clés longue-traîne peut être plus difficile et il peut arriver de surenchérir un un nombre important de mots-clés. Avoir des

Le fait d’avoir les données du groupe d’annonces agrégées parmi des ensemble de mots-clés pourra permettre d’estimer l’enchères en utilisant la données au niveau du groupe d’annonces.

Conclusion

Alors qu’il y n’a pas de structure type pour tous les comptes Adwords, auditer ses comptes Search de façon régulière et ainsi évaluer le besoin de segmentation ou de consolidation ne peut qu’apporter de la valeur à vos comptes Google Ads et ainsi renforcer leur efficacité.

 

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Directrice PPC de L'Agence 90

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