Google a annoncé aujourd’hui un changement majeur en ouvrant sa plateforme Google Shopping aux annonces organiques des retailers qui acceptent (gratuitement) d’envoyer leur flux produit optimisé par le biais du Google Merchant Center.
Ce changement entrera en vigueur aux États-Unis fin d’avril et devrait s’élargir aux autres pays d’ici la fin de l’année 2020.
Voici tout ce qu’il faut savoir sur les listings produits organiques de Google, leur fonctionnement, leur mise en place et leur intégration dans Google Shopping.
Les experts de notre agence SEA y voient un changement positif pour leurs clients et pour tous les annonceurs qui ont investi dans la création et la gestion d’un flux produit. Bien que le volume de ce programme soit faible, les annonceurs pourront accroître l’efficacité de leurs campagnes Google Shopping en complétant les annonces payantes avec des annonces gratuites.
Sommaire
À quoi ressemblent les listings produits organiques ?
Ces nouvelles annonces gratuites ne seront pas ajoutées à la page de résultats du moteur de recherche (du moins pour l’instant).
Elles apparaîtront plutôt sur l’onglet Shopping sur lequel vous pouvez cliquer à partir d’une page de résultats de recherche Google.
L’onglet Shopping représente actuellement une part beaucoup plus faible du trafic par rapport à la page de résultats des moteurs de recherche.
En effet, nous estimons qu’il représente moins de 5 % du trafic actuel des clics globaux venant de Google Shopping. Google nous a indiqué que les marchands peuvent s’attendre à une augmentation de 3 à 5% du volume de clics grâce à ce nouveau format.
Nous nous attendons à ce que davantage de trafic atterrisse sur cet onglet « Shopping » maintenant que Google investit plus dans sa plateforme en rendant l’expérience plus agréable pour les utilisateurs. L’ajout de nouveaux marchands sera également un moyen d’aider les petites entreprises à présenter leurs produits en cette période difficile. Cela permettra aussi d’élargir la gamme de produits que Google propose dans le cadre de son programme Google Shopping.
Une gestion du flux produit stratégique
Du point de vue des marchand, il est crucial d’investir dès maintenant dans l’élaboration d’un flux produit efficace.
Même si ces nouvelles annonces seront gratuites, Google fera davantage apparaître les produits des marchands qui soumettent des informations claires, pertinentes, fréquemment mises à jour et conformes aux nombreuses bonnes pratiques de Google en matière des données.
Il y a beaucoup d’optimisations à réaliser dans la gestion d’un flux produit auxquelles vous ne pensez peut-être pas. Ce n’est pas la même chose que le référencement et Google ne créera pas ces listings uniquement à partir des données qu’il extrait déjà des balises Méta de votre site.
Comme il n’y aura aucun moyen d’enchérir sur le trafic supplémentaire que vous obtiendriez de ces annonces organiques gratuites et qu’il y aura un afflux de nouveaux marchands sur Google Shopping, il sera encore plus important d’avoir une approche stratégique (et un partenaire expérimenté) dans la façon dont vous envoyez à Google vos titres, descriptions, catégories produits, etc.
L’enchère n’étant pas un facteur dans la diffusion de ces annonces organiques, le principal point à prendre en considération est désormais la pertinence des données de votre flux produit par rapport aux requêtes des utilisateurs. Il n’y a désormais aucune raison pour qu’un retailer n’envoie pas un flux entièrement optimisé au Google Merchant Center, qu’il investisse ou non dans les annonces Google Shopping payantes.
Un changement dans l’image de marque Google Shopping
Depuis des années, Google tente d’améliorer la viabilité sa propriété Google Shopping et d’augmenter le trafic vers la page dédiée (https://shopping.google.com) ou l’onglet Shopping.
Avec ce changement d’image, ils ont apporté beaucoup d’améliorations et elle ressemble maintenant beaucoup à Amazon. Il existe différents filtres possibles pour les niveaux de prix, les fabricants, les marques, les catégories de produits, les tailles de vêtements, etc.
Au cours de l’année dernière, Google a pris des mesures pour l’améliorer encore davantage en ajoutant un panier d’achat universel afin que les clients puissent acheter des produits de différents vendeurs, les consulter et les acheter directement sur Google au lieu d’accéder à chacun des sites marchands.
Pour que Google puisse continuer à développer ce programme Google Shopping, il faut qu’il représente plus de 3 à 5 % du trafic total. En ajoutant ces listings produits organiques, il devrait proposer une meilleure expérience aux consommateurs et potentiellement augmenter le trafic au fil du temps.
Selon les différentes maquettes envisagées, la nouvelle version de Google Shopping comportera un léger texte indiquant qu’une annonce est une annonce organique ou payante, mais pour la plupart des gens, les annonces publicitaires (et donc payantes) et les annonceurs organiques seront extrêmement similaires.
Nous arrivons à un point où Google proposes aux utilisateurs de faire leurs achats sur Google Shopping par de multiples façons.
En effet, vous pouvez trouver :
- Un produit d’une annonce payante qui dirige sur votre site e-commerce
- Un produit qui est présenté sous forme d’une annonce organique et qui redirige vers votre site e-commerce
- Un produit qui est présenté sous forme d’une annonce organique et qui est acheté directement sur Google où vous payez une commission pour chaque vente
- Un produit local qui vous emmène sur une page de magasin hébergée par Google avec l’inventaire des produits
- Un produit local qui vous amène à une page du site marchand avec une option de collecte en magasin
Avec tous ces formats à suivre, le développement de votre programme Google Shopping nécessitera beaucoup plus d’expertise pour faire ressortir vos produits et vous différencier de vos concurrents. Il est important d’avoir une visibilité à la fois sur votre flux produit et sur vos campagnes afin d’en assurer le succès.
Reporting et Performances
Du point de vue du reporting, les annonceurs devraient être en mesure de segmenter les annonces organiques et payantes dans leurs rapports en utilisant les outils qui sont déjà à leur disposition.
Google Merchant Center disposera d’un rapport indiquant le nombre de clics payants par rapport au nombre de clics gratuits.
Il existe également un moyen plus avancé pour segmenter le trafic en mettant à jour les URL dans votre flux produit.
Vous pouvez ajouter un paramètre d’URL dynamique pour le trafic de Google Ads comme par exemple : https://www.exemple.fr/exempleproduit.html?utm_content={campaignid}. Ce paramètre dynamique ne se transforme en chiffre que lorsque quelqu’un clique sur une annonce payante. Vous pouvez donc obtenir votre trafic organique en filtrant le trafic payant. Ce sera un excellent moyen de contourner le problème pour les annonceurs qui dépendent de plateformes d’attribution autres que Google Analytics.
Actuellement, il existe trois modèles principaux pour obtenir du trafic Google Shopping (à l’exclusion des annonces locales, ou Local Ads, qui se situent pour la plupart au troisième point) :
- Listings produits organiques (pas de commission pour Google)
- Listings Shopping Actions organiques au modèle de CPA (12-15% de commission à Google uniquement lorsqu’une vente a lieu)
- Annonces publicitaires au modèle de CPC (Paiement au clic mais pas de commission sur les ventes)
Nous pensons toujours que les annonces payantes sont les plus avantageuses, car vous pouvez investir davantage sur ce qui fonctionne le mieux et donc booster plus facilement vos ventes.
Avec la publicité payante, vous avez plus de chances de développer des stratégies qui peuvent être testées, modifiées, répétées et amplifiées. Vous pouvez faire apparaître des prix et des messages promotionnels. Vous pouvez afficher certains produits pour des recherches dans le haut du tunnel. Vous pouvez cibler des audiences et des groupes démographiques spécifiques afin de vous démarquer des concurrents.
Même s’il n’y a aucune garantie que vous puissiez obtenir plus de trafic et de ventes grâce à ces optimisations organiques, le programme listings produits organiques reste malgré tout une grande opportunité à saisir !
Tout le travail d’optimisation du flux produit déjà utilisé pour les annonces payantes vous aidera désormais à augmenter les ventes de vos listings produits organiques.
Par conséquence, des rapports pragmatiques seront important pour comprendre l’impact de ce programme sur vos ventes. Bien que nous nous attendions à ce que le volume et l’impact soient faibles pour l’instant, il y a de fortes chances que ce levier se développera fortement si Google continue à investir dans la visibilité de cette propriété Google Shopping.
Nous espérons que Google publiera des fonctionnalités de reporting supplémentaires dans Merchant Center pour nous aider dans ce domaine dans les mois à venir !
Si vous avez encore des questions concernant vos campagnes Google Shopping, n’hésitez pas à consulter notre guide Google Ads ou contactez nous directement !
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