Le paysage du Paid Search n’a cessé d’évoluer à un niveau record et il peut parfois être difficile de suivre cette constante évolution. Pour faire très simple, le monde du Paid Media est en train de basculer. L’hyper-segmentation des campagnes fera bientôt partie du passé et avec l’avènement du machine learning et de l’automatisation au sein de Google Ads, ce type de segmentation n’aura vraiment lieu d’être. Le futur ? C’est la consolidation !
Avec les différents changements au niveau du type de correspondance ( ou « match type ») opérés l’année dernière, les experts de notre agence Google Ads ont testé de consolider les différents types de correspondance au sein d’une seule et même campagne et groupe d’annonces vs comment ils avaient l’habitude de les séparer. La technologie Smart Bidding de Google a clairement secoué les pratiques des annonceurs.
En juillet 2021, Google a supprimé la possibilité d’ajouter des mots-clés en large modifié ( ou « broad match modifier »), conduisant les experts en Paid Search a utilisé davantage les types de correspondance expression et large ainsi qu’opérer des changements sur le type de correspondance exact. Avec ce changement, Google inclut désormais les variations proches du mot-clé dans le type de correspondance exact. Ce que nous allons démontrer ici, c’est que les types de correspondance combinés dans une seule campagne/ groupe d’annonces va pouvoir vous aider à générer du volume et de le faire de façon plus efficace.
Sommaire
Qu’est-ce qu’un type de correspondance ?
Selon Google, « un type de correspondance dicte la façon dont un mot-clé sera associé avec une requête d’un utilisateur, afin que l’annonce puisse être considérée ou non pour l’enchère ». Et comme nous vous l’avions déjà expliqué dans un article précédent, Google a désormais intégré le broad match modifier au sein du type de correspondance expression. Google précise d’ailleurs que « le match type expression va couvrir du trafic venant du broad match modifier, en continuant de respecter l’ordre des mots lorsque cela est important. Cela permet d’atteindre des clients plus facilement et rend la gestion des mots-clés plus simple dans le compte ».
Actuellement, il y a trois options de type de correspondance :
- Exact pour la précision
- Large pour pour le reach
- Expression pour un équilibre entre les deux
Voici la définition de Google pour chaque type de correspondance :
Pourquoi désormais consolider ?
Maintenant que nous venons de citer les différents types de correspondance, la question est de savoir pourquoi consolider ?
Avec le succès des stratégies de Smart Bidding et l’évolution constante de Google sur les types de correspondance, le besoin de séparer les types de correspondance par campagne n’est désormais plus pertinent. L’intérêt n’est plus de se focaliser sur le terme de recherche exact recherché mais d’en connaître plus sur le client : qui est-il, comment a-t-il précédemment interagi avec votre marque et quelles sont ses intentions. En consolidant les types de correspondance, vous nourrissez l’algorithme afin de maximiser la compréhension du comportement de l’utilisateur.
Est-ce que la consolidation des types de correspondance fonctionne ?
A l’Agence 90, nous avons observé un réel succès en se détachant de l’hyper-segmentation de nos campagnes. Les conversions sont à la hausse, avec un CPA et un CPC à la baisse et la pertinence a augmenté étant donné que nous donnons plus de marge de manœuvre au système pour aller capter du trafic pertinent. Mais laissons les résultats parlés d’eux-mêmes.
Voici les résultats de 3 de nos clients anonymes qui ont expérimenté la consolidation des types de correspondance.
Etudes de cas par l’Agence 90
Consolidation des campagnes Google Ads
Le Challenge : L’arrivée du Smart Bidding et les changement au niveau des types de correspondance qui a bousculé nos pratiques.
La Solution :
- Consolider le trafic avec moins mais de plus larges groupes d’annonces et de campagnes.
- Consolider les types de correspondance dans un seul groupe d’annonces.
- Utiliser les types de correspondance exact et large.
- Eviter de créer des mots-clés dupliqués en expression.
- Maximiser la couverture et le reach incrémentale avec les DSA (Dynamic Search Ads).
- Exploiter au maximum les RSA (Responsive Search Ads).
Les Résultats (par rapport à la structure précédente) :
- CTR : +10%
- Conversions : +32%
- CPA : -3%
Consolidation & Smart Bidding
Le Challenge : Notre client est un annonceur Google Ads depuis très longtemps, disposant donc d’un compte Google Ads avec un historique de données très important mais une structure de compte fragmentée. Le compte est plein de segmentations artificielles qui entravent la technologie Smart Bidding.
La Solution :
- Consolider le trafic avec moins mais de plus larges de groupes d’annonces et de campagnes.
- Consolider les types de correspondance dans un seul groupe d’annonces.
- Utiliser les types de correspondance exact et large.
- Eviter de créer des mots-clés dupliqués en expression.
- Maximiser la couverture et le reach incrémentale avec les DSA (Dynamic Search Ads).
- Exploiter au maximum les RSA (Responsive Search Ads).
- Tester les différentes stratégies d’enchères automatiques.
Les Résultats (par rapport à la structure précédente) :
- CTR : +28%
- CPC : -15%
- CPA : -15%
La consolidation des types de correspondance
Durée du test : Octobre à Décembre 2021
Objectif & détails du test : Tester la nouvelle recommandation de Google en combinant les types de correspondance au sein d’une seule et même campagne. Tous les mots-clés hors marque exact ont été dispatchés dans les campagnes Expression historique ( le 14 octobre).
Ce que nous avons appris :
- Les impressions ont baissé.
- Il y a eu une augmentation du taux de conversions et du nombre de conversions, malgré la baisse des impressions dans la campagne consolidée.
Les Résultats :
En observant les types de correspondance Exact et Expression des mots-clés hors marque avant la consolidation ( du 15 septembre au 13 octobre) versus la campagne après la consolidation ( du 14 octobre au 11 novembre), le taux de conversion de +56% et la valeur de conversion a progressé de +50% avec un ROI plus performant (+20%).
Prêts à passer vos campagnes au niveau supérieur ?
A l’Agence 90, agence Google Ads certifiée Google Partner, nos experts se feront un plaisir de booster votre croissance digitale. Si vous êtes à la recherche d’un accompagnement pour vos campagnes Google Ads, contactez-nous aujourd’hui pour plus d’informations !
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