Universal Analytics disparaitra en juillet 2023 !

C’est désormais officiel, Universal Analytics cessera de fonctionner d’ici juillet 2023.

Des changements majeurs sont à venir pour Google Analytics, alors que l’entreprise doit faire face à des normes plus strictes en matière de protection de la vie privée des consommateurs et à des lois internationales de plus en plus complexes dans ce domaine.

Fin d’Universal Analytics

Tout d’abord, Universal Analytics (UA), l’ancien produit d’analyse basé sur le web, est en voie de disparition et sera entièrement fermé d’ici juillet 2023, a annoncé l’entreprise mercredi. Tous les clients des services d’analyse passeront à Google Analytics 4 (GA4).

GA4 permet de collecter des données sur le web et les applications et est doté de fonctions de confidentialité intégrées, sans parler d’une multitude d’intégrations dans l’ensemble du portefeuille de Google, avec des mesures et des fonctions liées à YouTube, au Search et à Google Cloud Platform.

La suppression d’Universal Analytics est comparable à la décision prise par Google l’année dernière d’abandonner l’attribution au dernier clic en faveur de l’attribution basée sur les données, qui repose sur des conversions modélisées, et non sur des conversions déterministes au niveau de l’utilisateur, comme mesure par défaut. En d’autres termes, il est grand temps que Google se débarrasse de ses anciens produits de publicité.

Mais certaines des nouvelles d’aujourd’hui sont surprenantes et vont entraîner des changements majeurs pour certains acteurs numériques et annonceurs.

💥 Le changement le plus important : Google Analytics n’enregistrera plus ni ne stockera les informations relatives aux adresses IP. Contrairement aux versions précédentes de Google Analytics, GA4 n’a jamais utilisé que des adresses IP anonymes.

« Maintenant, nous allons encore plus loin et supprimons complètement les adresses IP », explique Russ Ketchum, directeur des produits Google Analytics, dans un email à AdExchanger.

GA4 a été conçu après l’entrée en vigueur du RGPD pour un paysage médiatique digital aux normes de confidentialité beaucoup plus strictes. Une partie de cette réingénierie pour la vie privée nécessite la suppression de l’adresse IP comme mécanisme de suivi et d’analyse.

Cependant, Ketchum a également déclaré que l’entreprise n’enregistre pas les adresses IP « parce que nous n’en avons plus besoin ».

Comment remplacer les adresses IP ?

Qu’est-ce qui remplace un signal aussi fort pour la localisation et l’identité ? Google a incorporé davantage de données modélisées dans ses analyses, comme l’attribution guidée par les données, qui est intégrée nativement dans GA4. Google déduit également les données de localisation approximative car il enregistre le pays ou le marché où un utilisateur navigue.

Il y a donc des signaux, même sans l’adresse IP de l’individu. Les clients de GA4 ont toujours besoin de savoir si un visiteur du web ou d’une application se trouve dans un pays ou un autre, ce qui pourrait être important lorsqu’il existe différentes normes pour la collecte de données ou le ciblage publicitaire.

Perte de la bataille juridique pour l’adresse IP

Outre la question de la protection de la vie privée des utilisateurs, Google Analytics est sous le feu des critiques dans les pays de l’UE, car l’arrêt Schrems II rendu l’année dernière interdit le partage des données des Européens avec des serveurs américains, non pas pour des raisons de protection de la vie privée des consommateurs, mais en raison des pratiques de surveillance de la NSA.

Google espère peut-être que le fait de localiser la visibilité des adresses IP et d’empêcher les données de quitter un pays soulagera la pression exercée sur Google Analytics dans l’UE, de nombreux régulateurs nationaux de l’UE ont carrément interdit son utilisation. La loi Schrems II ne se concentre pas sur les adresses IP, mais les IP sont les éléments spécifiques d’information personnelle que les citoyens de l’UE (notamment Max Schrems) ont utilisés pour intenter des procès à Google Analytics dans tous les pays de l’UE.

GA4 disposera également de nouveaux contrôles au niveau national, de sorte que la collecte de données pourra être affinée par marché ou par juridiction d’une loi.

M. Ketchum a déclaré qu’avec la modélisation de l’attribution basée sur les données et les autres mises à niveau de GA4, la perte des adresses IP « n’aura pas d’impact sur la qualité des rapports des clients. »

Google laisse un peu de temps

Google laisse plus d’un an aux marques pour passer de UA à GA4 afin que les annonceurs puissent évaluer les ensembles de données simultanément, a déclaré Ketchum.

« Nous avons appris de ces migrations passées que les clients ont plus de succès lorsqu’ils ont de longues périodes de données qui se chevauchent ».

La majorité des clients du GA4 sont dans un état de « double configuration » depuis plus d’un an, a-t-il ajouté. Même les retardataires auront largement le temps de se familiariser avec les nouveaux rapports d’analyse.

« De cette façon, ils pourront prendre confiance dans les nouvelles données, se sentir à l’aise avec la comparaison avec le passé, mieux comprendre les différences intentionnelles, et commencer à se fier à la nouvelle version quand cela a du sens », a-t-il déclaré.

Et GA4 adoucit la pilule avec quelques avantages supplémentaires.

Et par « avantages », cela veut plutôt dire des intégrations Google.

Il y a l’intégration native de l’attribution basée sur les données, bien sûr. GA4 s’intègre également directement à BigQuery, le produit made in Google Cloud, ce qui est nouveau pour GA4.

Une mesure exclusive à GA4 est YouTube Engaged Views. Avec UA et les versions précédentes de Google Analytics, la mesure de YouTube était limitée aux pages vues et aux données de session, lorsque quelqu’un démarre et arrête une vidéo, par exemple, ou lorsque plusieurs vidéos sont visionnées les unes après les autres.

« Dans Google Analytics 4, ce ne sont là que deux des dizaines d’événements qui peuvent être automatiquement collectés », explique M. Ketchum, notamment les achats, le défilement des utilisateurs, les clics sur les boutons, les liens externes, les soumissions de formulaires et les lectures de vidéos, ainsi que les mesures créées par le client.

Ces mesures et intégrations n’étaient auparavant disponibles que pour les entreprises clientes qui payaient le prix fort. Désormais, elles sont intégrées dans les analyses pour tous les annonceurs.

Et puisque GA4 est intrinsèquement web et application, alors que UA ne concernait que le web, il s’accompagne également d’intégrations avec Firebase, le kit de développement d’applications de Google, le Google Play Store et AdMob, le réseau de publicité in-app de Google.