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Zoom sur les campagnes et les enchères intelligentes Google Ads

L’intelligence artificielle et le machine learning font désormais partie intégrante des stratégies d’enchères des annonceurs. Mais appliquer l’automatisation à vos campagnes n’est en aucun cas une solution miracle. Cependant, elle ajoute une couche de complexité qui peut être un outil puissant pour améliorer les performances de vos campagnes lorsqu’elle est combinée à une gestion intelligente des données.

Quelles sont les différentes options d’enchères automatiques ?

Google Ads propose deux technologies “intelligentes” aux annonceurs : Les campagnes intelligentes et les enchères intelligentes. Les deux sont souvent confondues, alors plongeons dans ce que chacune d’entre elles propose.

Les campagnes intelligentes

Anciennement appelées campagnes AdWords Express, les campagnes intelligentes sont des campagnes entièrement automatisées qui suppriment toutes les options de ciblage dont vous disposez généralement dans une campagne standard. Les campagnes intelligentes nécessitent une gestion continue minimale, permettant plus ou moins à Google de gérer la campagne pour vous.

Il existe deux types de campagnes intelligentes proposées par Google Ads : Les campagnes Shopping intelligentes et les campagnes intelligentes.

Les emplacements des campagnes Shopping intelligentes comprennent :

  • Le réseau de recherche Google
  • Google Shopping
  • Le réseau Display de Google
  • YouTube
  • Gmail
  • Google Apps

Les emplacements des campagnes intelligentes comprennent :

  • Le réseau de recherche Google
  • Le réseau Display de Google
  • Google Map
  • YouTube
  • Gmail

Comme toute nouvelle technologie publicitaire, les campagnes intelligentes présentent des avantages et des inconvénients. Le plus grand avantage est que les campagnes intelligentes s’occupent pour vous de la partie gestion en automatisant chaque élément de votre campagne et en utilisant des enchères automatiques.

Si l’automatisation permet de gagner un temps considérable, ces mêmes fonctionnalités présentent également des inconvénients. Les campagnes intelligentes vous offrent peu de contrôle sur vos campagnes, ce qui vous fait dépendre entièrement de la technologie. De plus, les campagnes intelligentes ne vous donnent accès qu’à des analyses très limitées.

Les stratégies d’enchères intelligentes

Les enchères intelligentes désignent l’ensemble des stratégies d’enchères automatisées proposées par les plateformes publicitaires telles que Google Ads et Facebook Ads. Les stratégies d’enchères intelligentes vous permettent d’obtenir le meilleur de vos campagnes Google Ads en fixant des objectifs de résultats que Google automatisera pour les atteindre.

Google propose sept stratégies d’enchères intelligentes différentes :

  • CPA cible (coût par acquisition) : Google gère vos enchères de sorte que vous obteniez le plus grand nombre possible de conversions à ce CPA cible.
  • ROAS cible (retour sur investissement des dépenses publicitaires) : Google s’efforcera de vous donner le plus de revenus possible dans les limites de votre budget et du ROAS cible.
  • Maximiser les conversions
  • Maximiser la valeur de conversion
  • Maximiser les clics
  • Taux d’impression cible
  • CPC optimisé

Les experts de notre agence Google Ads recommandent de se concentrer principalement sur les enchères intelligentes au CPA cible et au ROAS cible pour obtenir les meilleurs résultats. La stratégie d’enchères au CPA cible est une excellente stratégie pour un catalogue assez petit avec une faible variance des prix et un volume de vente élevé, comme pour les cosmétiques. La stratégie d’enchères au ROAS cible est préférable pour les catalogues avec des prix très variables ou lorsque le catalogue est plus important.

Quelle que soit la stratégie d’enchères intelligentes que vous utilisez, voici quelques-unes des principales considérations que nos experts recommandent pour tirer le meilleur de vos enchères automatiques :

  • Les enchères intelligentes et les campagnes intelligentes ne fonctionnent que lorsqu’elles se trouvent au sein d’un cadre stratégique qui repose sur des objectifs commerciaux clairs.
  • La structure du compte est essentielle, alors assurez-vous de regrouper les mots clés en fonction des catégories, des objectifs, des audiences, etc.
  • Structurez vos campagnes en fonction de votre audience. Par exemple, le reciblage et l’acquisition doivent être des campagnes distinctes.
  • Utilisez des budgets partagés et des stratégies de portefeuille d’enchères.
  • Au lieu de consacrer du temps à ajuster vos enchères en temps réel, vous allez pouvoir vous concentrer sur des rapports qui vont donner un sens à la performance de vos campagnes.

Notre approche pour vos campagnes Smart Shopping

À l’Agence 90, nous recommandons segmenter vos campagnes Smart Shopping en quatre types de campagnes différentes en fonction des performances de vos produits. Cette approche utilise la stratégie d’enchère au ROAS cible, ce qui vous permet de vous concentrer sur l’optimisation de votre retour sur investissement publicitaire de vos produits.

Campagne 1 – Booster : Ce sont les produits pour lesquels vous souhaitez consacrer le plus de budget et pour lesquels vous souhaitez enchérir de façon plus agressive. Ce sont vos produits “héros”. Fixez un ROAS cible de 250 % pour cette campagne.

Campagne 2 – Augmenter : Il s’agit des produits pour lesquels vous voulez augmenter votre visibilité, souvent parce qu’ils sont saisonniers ou qu’ils sont nouveaux dans votre catalogue. Fixez un ROAS cible de 300 % pour cette campagne.

Campagne 3 – Supprimer : Il s’agit des produits pour lesquels vous souhaitez consacrer la plus petite partie de votre budget. Les produits qui ne convertissent pas ou les produits de la saison passée s’inscrivent bien dans cette catégorie. Fixez un objectif de 1000% pour le ROAS.

Campagne 4 – Tout le reste : Cette catégorie concerne tous les produits qui n’entrent pas dans les catégories ci-dessus. Pour ces produits, fixez une enchère qui s’aligne sur votre objectif global. Nous recommandons par exemple un ROAS cible de 400%.

Pourquoi utiliser cette approche ?

Cette approche vous permet de mieux définir un ROAS cible pour chaque campagne, plutôt que de regrouper tous vos produits dans une seule campagne Smart Shopping. Lorsque vous séparez les campagnes en fonction de la performance des produits, vous pouvez mieux segmenter les enchères et le budget. Cela vous permet également de reprendre une partie du contrôle qu’une campagne automatisée vous enlève. Au final, cette approche vous permet de profiter plus efficacement des avantages des campagnes intelligentes.

Analysez vos données

Comme nous l’avons déjà mentionné, l’un des éléments clés pour une stratégie d’enchères intelligentes réussie est l’analyse des données. Voici nos recommandations pour l’élaboration de votre stratégie en matière de données :

  • Mettez en place les bases pour développer une stratégie de données. De quelles données disposez-vous ? Quelles sont les données qui vous manquent ? Qui va utiliser ces rapports ? Quelles sont données primordiales pour vos analyses ?
  • Créez la première ébauche de votre tableau de bord, puis partagez-la avec les différentes personnes qui vont le consulter. Adaptez votre rapport en fonction des réactions.
  • Réutilisez vos tableaux de bord, au lieu de recommencer à zéro, en les enrichissant.

Points clés à retenir

En résumé, voici les éléments clés sur lesquels vous devez vous concentrer pour profiter au mieux de vos campagnes et enchères intelligentes :

  • Utilisez les enchères intelligentes en adoptant l’approche que nous vous avons partagée.
  • Faites évoluer vos compétences pour vous adapter aux changements du secteur.
  • Concentrez-vous sur l’analyse des données et de reporting.
  • Apprenez à construire des rapports marketing à l’aide de différents outils.

Besoin de plus d’infos ? Consultez notre guide Google Ads ou venez échanger avec nos experts !

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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