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questions Paid Media

Réponses aux questions les plus fréquentes en Paid Media

Comme le dit si bien un certain dicton, il n’y a pas de question stupide. Nous recevons souvent des questions de nos clients qui nous incitent à examiner ou à réfléchir sur des choses auxquelles nous n’avions pas pensé.

Après avoir travaillé sur pas mal de campagnes Paid Media pour divers clients, les experts de notre agence Google Ads ont remarqué que certaines questions revenaient sans cesse, c’est pourquoi nous avons souhaité répondre à celles qui revenaient le plus souvent.

Par ailleurs, si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous contacter et votre question sera peut-être reprise dans une deuxième partie de cette FAQ !

 

💡 Pourquoi les résultats des canaux sont-ils différents de ceux de Google Analytics ?

La clé pour répondre à cette question est de comprendre la notion d’attribution. Chaque plateforme (ex : Google Ads, Facebook Business Manager etc.) a son propre modèle d’attribution par défaut, qui compte les conversions qui se produisent dans une fenêtre de post-clic ou de post-visualisation. Par exemple, une plateforme peut compter les conversions qui se sont produites dans les 30 jours suivant le clic sur une annonce.

En revanche, Google Analytics utilise par défaut un modèle au last-click, c’est-à-dire qu’il ne compte que le dernier clic direct ayant abouti à une conversion. Le problème avec ce modèle est qu’il attribue 100 % d’une conversion à un canal, alors que nous savons, grâce à des études approfondies, qu’il y a souvent plusieurs points de contact dans le parcours d’un consommateur qui influencent la décision finale. L’attribution Data Driven Attribution permet désormais de prendre en compte la complexité des parcours des consommateurs. Pour ce faire, elle utilise l’ensemble des données pour attribuer une pondération à chaque point de contact (Google Ads, Facebook Ads, SEO etc.) dans le parcours de l’utilisateur, ce qui donne une image plus précise des performances.

Modeles attribution GA

💡 Devons-nous enchérir sur les mots-clés liés à notre marque sur Google Ads ?

Généralement oui… mais pas toujours. Il y a quelques facteurs à prendre en compte.

SEO

Êtes-vous déjà en tête des résultats de la recherche organique ? Si c’est le cas, il se peut que vous puissiez allouer ce budget à vos autres campagnes Google Ads.

Concurrence

Les concurrents enchérissent ils sur des mots-clés relatifs à votre marque ? Si c’est le cas, nous vous recommandons de créer des campagnes liées a votre marque pour sécuriser vos ventes. Cela ne devrait pas être trop coûteux, car votre Quality Score devrait être élevé.

Messages promotionnels

Si vous avez besoin d’un contrôle total au niveau de vos Ad copies au-delà de ce que le SEO peut fournir, par exemple pour promouvoir vos différentes opérations commerciales, alors Google Ads peut être la solution.

 

💡 Qu’est-ce qu’un bon CTR /CPC/Taux de conversion ?

Cela peut varier énormément d’une campagne à l’autre, d’un secteur à l’autre ou même d’une audience à l’autre, mais il existe des critères de référence approximatifs, ventilés par plateforme et par secteur. Si vous disposez de résultats antérieurs, rassemblez vos données et voyez quels sont vos KPIS moyens. Si vous n’avez pas de données, nous vous recommandons généralement de prendre comme point de départ un point de référence sectoriel, puis de réévaluer vos objectifs une fois que vous disposez de données sur lesquelles fonder vos projections.

benchmark google ctr 2019

google ads CTR benchmark

google ads sea CTR comparaison

💡 Quelles données clients seraient utiles à exploiter dans vos campagnes Paid Media ?

En général, nous recommandons d’exploiter le plus de données que vous êtes en mesure et autorisé à fournir (dans le respect du RGPD). Plus vous utilisez d’identifiants (courriel, téléphone, code postal, etc.) lorsque vous uploadez vos listes CRM sur des plateformes comme Facebook Business Manager ou encore Google Ads, plus votre Match Rate (votre taux de correspondance) sera élevé. Réfléchissez également à l’objectif de votre campagne : si vous souhaitez générer des ventes et avez créé une audiences similaire à vos acheteurs, il pourrait être utile d’inclure la notion de CLV (Customer Lifetime Value).

💡 Quelle est la bonne fréquence pour vos publicités ?

Encore une fois, cela dépend entièrement du channel et de l’objectif de la campagne, mais en règle générale, si votre fréquence est élevée et vos résultats médiocres, vous gaspillez probablement vos dépenses en diffusant vos annonces auprès des mêmes utilisateurs qui ne vont pas convertir.

Pour certaines campagnes, vous voudrez peut-être toucher le plus grand nombre de personnes possible et vous voudrez donc fixer un plafond de fréquence pour vous assurer que vous ne servez pas les mêmes personnes trop souvent.

Pour les campagnes Facebook/Instagram qui ont un objectif de conversion, nous ne fixons généralement pas de plafond de fréquence car les algorithmes sont généralement assez bien faits pour déterminer si une interaction donnée est susceptible d’entraîner une conversion (même s’il s’agit du 3ème ou 4ème de contact de la personne).

parcours client digital

En fin de compte, surveillez votre fréquence pour vous assurer que vous n’apparaissez pas comme un “spammeur”, mais ne la limitez pas, sauf si vous en avez besoin ou si votre budget est limité, sinon vous risquez de passer à côté d’une certaine visibilité. Côté Display et Programmatique, nous recommandons toutefois de toujours fixer des plafonds de fréquence, car les gens ne veulent pas avoir l’impression d’être constamment suivis sur Internet par le même annonceur, ce qui peut entraîner une certaine méfiance à l’égard de la marque.

 

💡 Pourquoi les performances d’hier sont-elles moins bonnes que celles d’avant-hier ?

La première chose que nous faisons lorsque l’on nous pose ce genre de questions est de rechercher des tendances : y a-t-il un jour de la semaine où les performances sont plus mauvaises ? Les utilisateurs sont-ils lassés par la publicité ? Analyser la tendance du CTR peut être un bon indicateur. Il est relativement simple de corriger ces problèmes : optimiser vos budgets pour des jours et des heures plus performantes, introduire de nouvelles campagnes ou de nouvelles Ad copies.

Cependant, il n’y a pas toujours de réponse évidente qui nous saute aux yeux.

Il y a beaucoup de choses que nous pouvons contrôler lorsque nous menons une campagne :

  • Budgets
  • Objectifs des campagnes
  • Diffusion des annonces
  • Fréquence
  • Ciblage de l’audience

Nous ne pouvons pas contrôler le comportement des utilisateurs, mais nous pouvons l’influencer. Nous ne pouvons pas obliger les gens à ouvrir leur application Facebook et à cliquer sur nos annonces mais nous pouvons tester les publicités entre elles et conserver seulement les plus performantes.

En ce qui concerne les campagnes Google Ads, nous pouvons savoir ce que les gens recherchent, mais pour en tirer le meilleur parti, nous devons nous assurer que nos publicités apparaissent sur des termes de recherche stratégiques, au bon moment et avec le bon message. L’art consiste à maximiser la probabilité de conversion pour chaque interaction qui se produit, que ce soit un clic ou une impression.

Il y aura toujours des fluctuations et une pléthore de facteurs affectant les performances, mais la clé pour minimiser la volatilité et garantir le succès à long terme est de prendre des décisions fondées sur un ensemble de données suffisant et donc de ne pas comparer un jour vs un autre mais de prendre une période d’analyse plus large. Il s’agit d’un travail en continu, qui repose sur une combinaison de machine learning et d’intelligence humaine.

Si vous avez d’autres questions auxquelles vous souhaitez obtenir des réponses, ou si vous souhaitez savoir comment nous pouvons vous aider à vous développer grâce aux leviers Paid Media, n’hésitez pas à consulter notre guide pour vos campagnes Google Ads ou à nous contacter directement !

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Directrice SEA

Je suis spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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