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Le retour en force de l’email dans un monde sans cookies tiers

Le web est en constante évolution, mais les changements récents en matière de confidentialité se produisent plus rapidement que jamais, en particulier lorsqu’il s’agit des données des consommateurs. 

A l’Agence 90, nous aidons les annonceurs à comprendre et à analyser les éléments constitutifs de la navigation sur la toile et les réglementations à venir qui modifieront à jamais le paysage de la publicité digitale.

Dans l’article suivant, nous allons nous plonger dans la part croissante qu’est en train de prendre l’email alors que nous nous préparons à un avenir sans cookies.

Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ?

Aujourd’hui, de nombreuses fonctionnalités en marketing digital sont alimentées par des cookies (plus précisément, des cookies tiers). Nous les utilisons pour suivre les visiteurs, améliorer l’expérience utilisateur, créer des expériences personnalisées sur les sites et collecter des données pour cibler nos annonces sur les bonnes audiences. Nous utilisons également des cookies pour mieux comprendre les utilisateurs lorsqu’ils ne sont pas sur notre propre site : c’est cette partie qui est amenée à disparaître.

Les annonceurs doivent se préparer à ce que l’attribution, les KPIs, les insights, la segmentation et le reciblage soient bouleversés en 2021. Sans les cookies tiers, les annonceurs ne sauront plus quels sites un utilisateur visite fréquemment, quels achats il effectue ou quels intérêts il manifeste sur d’autres sites.

Pourquoi vous avez besoin d’une stratégie d’email performante ?

Alors que les cookies tiers commencent à disparaître, il est essentiel que les annonceurs se concentrent sur leur stratégie de données first-party. Avec une solide stratégie de données first-party, la collecte d’informations de leurs contacts – avec leur consentement – sera la clé pour débloquer des informations sur votre audience et poursuivre la personnalisation.

Voici 4 raisons pour lesquelles vous avez besoin d’une stratégie d’email performante dans un monde post-cookies :

La valeur de l’email augmente

Avoir une stratégie d’email marketing (données first-party) est aujourd’hui plus important que jamais. Selon Shopify, la valeur d’un contact email est passée de 16 dollars en 2019 à 33 dollars en 2020 (et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive tout au long de 2021).

L’email deviendra probablement l’identifiant unique

L’email est en train de devenir l’identifiant unique universel et vous devriez l’utiliser comme tel. Cela signifie que vous devez redoubler d’efforts pour acquérir des adresses email afin de reconnaître et d’atteindre vos clients – et vous devez le faire d’une manière légale, propre et efficace. La collecte et l’association de données first-party devront être liées à cet identifiant unique.

Les Customer Data Platforms (CDP) seront majoritairement adoptées 

Une CDP vous permet d’intégrer les points de contact de tous vos canaux ( site, application mobile, solution d’emaling, CRM, programmes de fidélité, outils Analytics, etc.) en une seule vue centralisée du client, ce qui vous permet d’obtenir de meilleures informations sur vos clients et de personnaliser leur expérience en fonction de ces informations. Les CDP fonctionnent sur la base de données first-party où le client a interagi avec votre marque (par exemple, en achetant ou en s’inscrivant à votre newsletter). Vous êtes donc sont ainsi en mesure de prendre des décisions fondées sur les préférences et le comportement connus de vos clients, plutôt que sur des hypothèses ou des suppositions.

Les marques auront besoin de solutions d’analyse avancées 

Lorsque les marques auront plus de mal à suivre les interactions de leurs utilisateurs, elles devront s’appuyer sur des technologies qui reposent sur l’IA pour créer des audiences basées sur des données first-party. Le Mix Media Modeling (MMM) prend en compte l’ensemble des canaux digitaux, y compris le Display, l’email, Google Ads, les réseaux sociaux, etc. En fait, comme les clients sont de plus en plus liés à l’ensemble des canaux, les solutions de Mix Media Modeling se sont adaptées pour aller encore plus loin dans leurs analyses. Le but étant de permettre de faire de meilleurs choix budgétaires et de proposer des rapports de segmentation client performants.

Comprendre l’importance d’une stratégie first-party

Avant toute chose, il est important de comprendre pourquoi les données first-party sont si précieuses. Parmi les nombreux avantages des données first-party, les plus importants sont les suivants :

  • La possibilité de collecter les données précises que vous souhaitez dans le format qui correspond le mieux à vos besoins.
  • Une plus grande précision. Puisque vous recueillez les données directement à la source, il n’y a aucun risque qu’elles soient altérées.
  • La possibilité de traiter et d’examiner les données en temps réel.

Ces avantages et le fait que les données soient uniques et que personne d’autre ne les possède peuvent faire des données first-party un véritable avantage concurrentiel pour votre marque. Cela dit, pour profiter des avantages des données first-party et en faire un avantage concurrentiel pour votre entreprise, vous devez exploiter ces données de la bonne manière.

La plupart des marques ont accès aux adresses e-mail de leurs clients, à leurs noms et parfois à leurs numéros de téléphone.

Et lorsqu’un utilisateur effectue une conversion sur un site, les e-commerçants obtiennent généralement les informations suivantes :

  • L’historique des achats (produit, catégorie, etc.)
  • La localisation (expédition, facturation)

Suite à la nouvelle législation sur la protection de la vie privée, les annonceurs doivent essayer d’obtenir encore d’autres données que celles énumérées ci-dessus afin d’accroître leurs données first-party. Mais comment ?

Notre approche pour accroître vos données first-party

Voici 4 façons d’accroître vos données first-party :

  • Encouragez l’enregistrement des utilisateurs – Encourager les utilisateurs à se connecter ou à créer un compte permet aux annonceurs d’avoir un meilleur accès au comportement de leurs clients par rapport à un utilisateur non enregistré. La collecte de données dès le départ permet également aux annonceurs de commencer à établir un profil d’utilisateur.
  • Exploitez les sondages – La collecte d’informations par le biais d’une expérience ludique permet d’augmenter les données first-party pour une meilleure segmentation de l’audience et une meilleure définition des différents profils des utilisateurs.
  • Analysez les comportements sur le site et sur l’application – L’analyse des comportements de vos utilisateurs sur votre site vous permet d’accroître les données first-party pour vos futures campagnes.
  • Examinez les autres données disponibles – Utiliser des technologies des Martech (ex : CDP) permet aux annonceurs d’augmenter considérablement la quantité de données utilisées pour la personnalisation de leurs campagnes.

Pour en savoir plus sur la façon dont votre marque peut mettre en œuvre une stratégie performante de données de first-party, contactez-nous !

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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