Internet est en constante évolution et chaque changement sur la toile se produit plus rapidement que jamais, en particulier lorsque cela concerne la vie privée et les données des utilisateurs. Dans cet article, les experts Google Ads de l’Agence 90 ont souhaité aider les retailers à mieux comprendre le fonctionnement des cookies mais également l’impact des réglementations à venir qui modifieront à jamais le paysage publicitaire digital ! Les annonceurs doivent désormais se préparer à un avenir sans cookies tiers.
Sommaire
Quels sont les différents types de cookies ?
Cookies first-party
Les cookies first-party sont créés, publiés et contrôlés par le site que vous êtes en train de visiter et permettent, par exemple, de mémoriser votre panier, les articles que vous avez consultés et vos préférences afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Les cookies first-party collectent donc des données comportementales. Ce type de cookies ne fait que transmettre les données au propriétaire du site.
Cookies tiers (ou cookies third-party)
Les cookies tiers sont des cookies qui sont stockés sous un domaine différent de celui que vous êtes en train de visiter. Ils sont principalement utilisés pour suivre les utilisateurs entre les différents sites qu’ils visitent et pour afficher des publicités plus pertinentes. Par exemple, disons qu’en début de semaine, vous avez effectué des recherches sur des hébergements à Cancun. Vous avez consulté quelques sites, admiré les photos des couchers de soleil et des plages paradisiaques, mais vous avez finalement décidé d’attendre un peu avant de planifier vos vacances. Quelques jours plus tard, vous remarquez des annonces de vacances à Cancun sur de nombreux sites que vous visitez. S’agit-il d’une simple coïncidence ? Pas vraiment. La raison pour laquelle vous voyez maintenant ces annonces de vacances à Cancun, c’est que votre navigateur web a stocké un cookie tiers et utilise cette information pour vous envoyer des publicités ciblées.
Comment fonctionnent les cookies en e-commerce ?
Beaucoup de leviers digitaux sont alimentés par des cookies. Nous les utilisons pour suivre les utilisateurs, améliorer l’expérience utilisateur, créer des expériences personnalisées sur le site et collecter des données pour cibler nos publicités aux bonnes audiences. Nous utilisons également des cookies tiers pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs lorsqu’ils ne sont pas sur notre site, c’est cette partie qui va disparaître prochainement.
Les annonceurs utilisent les données de cookies tiers pour connaître le comportement d’un utilisateur en ligne. Sans cookies tiers, nous n’avons plus la possibilité de connaître les sites qu’un utilisateur visite fréquemment, les achats qu’il effectue ou les intérêts qu’il a manifestés sur d’autres sites. Les spécialistes du marketing digital doivent se préparer à ce que notamment l’attribution, le capping de leurs campagnes publicitaires, la segmentation des audiences ainsi que le retargeting soient bouleversés en 2021.
Les navigateurs web tels que Firefox, Safari et Brave bloquent déjà les cookies tiers et Chrome a annoncé qu’il les supprimerait cette année voire en 2022. Google a d’ailleurs annoncé que sa « Privacy Sandbox » et d’autres initiatives de protection de la vie privée rendront progressivement les cookies tiers obsolètes. Ce changement sera le dernier coup de massue qui tuera définitivement le cookie tel que nous le connaissons.
Pourquoi les cookies tiers vont-ils disparaître ?
Les cookies nous permettent de suivre, de cibler et de mesurer les performances de la publicité digitale. Les cookies suivent donc les utilisateurs en silence. Cependant, il est vrai que l’industrie numérique n’a pas fait un grand travail d’éducation auprès des utilisateurs sur la manière dont elle utilise les cookies. De plus, elle n’a pas donné aux gens les moyens de se désengager facilement.
En tant que consommateur, vous n’avez que très peu de contrôle sur les fournisseurs qui collectent ces informations ou sur leur destination : vous pouvez effacer les cookies de votre propre navigateur, mais vous ne pourrez jamais gérer ou supprimer les serveurs contenant des données tiers déjà collectées.
En réponse à ce manque de transparence et à la violation de ces données, l’Union Européenne et la Californie ont déjà souhaité donner aux utilisateurs le contrôle de leurs données via le RGPD. En effet, le RGPD donne aux utilisateurs la possibilité de bloquer les différents cookies ou même de demander la suppression de leurs données.
Les prochaines étapes dans un monde sans cookies
En réduisant la possibilité aux annonceurs de suivre et de comprendre le comportement des utilisateurs, cela aura sans aucun doute une incidence sur l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Depuis la polémique sur les données de Cambridge Analytica jusqu’à la mise à jour de l’iOS 14 d’Apple, en passant par le consentement et le contrôle de données avec le RGDP en Europe et en Californie, nous sommes en plein milieu d’une répression sans précédent en matière de l’utilisation des données.
C’est la raison pour laquelle les annonceurs doivent désormais mettre davantage l’accent sur la performance créative pour créer des expériences riches et pertinentes. Nous devrions voir cela comme une opportunité de nous engager avec nos clients d’une manière encore plus qualitative, en créant un contenu attractif et des vidéos attrayantes pour créer une relation solide et basée sur la confiance.
Les marques qui s’appuient aujourd’hui sur des pixels tiers vont devoir entamer des discussions avec les partenaires avec lesquels elles travaillent (Facebook, Criteo, Snapchat, etc.) sur la façon dont ces entreprises prévoient d’attaquer cela. Notre conseil à tous les annonceurs est avant tout de s’assurer d’avoir une base de données exploitable (adresses e-mail, numéros de téléphone ainsi que d’autres données stratégiques).
En tout cas, ce qui est certain, c’est que Google ne supprimera pas définitivement les cookies tiers tant qu’il n’aura pas fini de développer une solution technologique alternative. Près de 90 % des revenus de Google sont générés par la publicité. Sans les cookies tiers, les performances publicitaires des annonceurs pourraient facilement se dégrader. C’est l’une des raisons pour lesquelles on soupçonne la société de retarder le blocage par défaut des cookies tiers jusqu’en 2022… Affaire à suivre !
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