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Synergie SEO/SEA: Quelle stratégie mettre en place ?

Le SEA et le SEO sont souvent traités séparément. Toutefois, en combinant ces deux leviers, les e-commerçants peuvent obtenir des résultats business bien plus importants.

De nombreux e-commerces considèrent leurs stratégies de marketing PPC et SEO comme des entités distinctes. Parfois, elles sont même considérées comme des alternatives l’une à l’autre, les marques n’investissant que dans une seule à la fois.

Bien entendu, il s’agit d’une grosse erreur car les stratégies PPC et SEO doivent s’intégrer l’une à l’autre pour qu’un site puisse atteindre son plein potentiel dans les SERP.

Le référencement naturel (SEO) est une méthode permettant d’augmenter le trafic organique d’un site grâce à une visibilité et une autorité accrues. De son côté, le SEA, ou PPC (Pay Per Click), cherche à générer du trafic grâce à des publicités soigneusement créées et ciblées dans les moteurs de recherche.

Bien que chaque levier soit différent, ils visent tous deux des objectifs similaires. De plus, les stratégies de référencement naturel et PPC sont souvent dépendantes l’une de l’autre, alimentant l’autre avec des informations vitales pour aider à améliorer les performances.

Pour comprendre pleinement la synergie entre ces deux leviers marketing, explorons en détails ces deux tactiques : leurs différences, leurs ressemblances et décrivons précisément comment le référencement naturel et payant se nourrissent mutuellement de leurs résultats.

SEO et SEA : les différences

Le référencement naturel est la discipline qui vise à augmenter la qualité et la quantité du trafic qu’un site reçoit des moteurs de recherche tels que Google ou Bing. Il existe diverses techniques d’optimisation des moteurs de recherche pour améliorer le positionnement d’un site. Cela passe notamment par la création de contenu, l’optimisation technique du site, la création de liens internes et externes.

D’autre part, la publicité PPC est un modèle où les annonceurs paient un montant alloué chaque fois qu’un utilisateur clique sur une de leurs publicités (coût par clic).

Bien que ces deux tactiques soient regroupées sous le terme SEM (Search Engine Marketing), il existe des différences essentielles entre ces deux concepts.

Premièrement, les publicités payantes apparaissent (généralement) en tête de résultats des moteurs de recherche, au-dessus du classement organique.

SEO SEA visibilité

Deuxièmement, les annonceurs qui génèrent du trafic à partir de leurs annonces publicitaires doivent payer pour ces visites de site. Il n’en va pas de même pour les résultats organiques qui obtiennent des visites en gagnant en visibilité grâce à diverses optimisations sur le site.

Troisièmement, les résultats générés par les campagnes de PPC – qu’il s’agisse de notoriété, de trafic, ou encore de conversion – sont immédiats. Cependant, une fois la campagne terminée, le trafic s’arrête également.

Par ailleurs, les stratégies de référencement naturel prennent souvent beaucoup de temps à se mettre en place et les entreprises peuvent ne pas voir de retour sur investissement avant plusieurs mois, voire plusieurs années. Cependant, une fois que la stratégie SEO commence à produire des résultats, ces changements ont tendance à s’inscrire sur du long terme.

SEO et SEA : les similitudes

Si le PPC et le SEO sont différents à bien des égards, ils partagent également de nombreux points communs.

Tout d’abord, les deux tactiques visent à augmenter le trafic vers un site web et visent souvent à générer des conversions également. Si l’une d’entre elles fait appel à la publicité et l’autre à l’ascension organique du site dans les SERP, l’objectif final reste le même.

Deuxièmement, le référencement naturel et payant sont tous deux des stratégies axées sur les mots clés. Alors que les annonceurs mèneront des recherches sur les mots-clés pour identifier les termes de recherche stratégiques sur lesquels enchérir et les requêtes non pertinentes à exclure par des listes de mots clés négatives, de son côté, le SEO analysera également les termes pertinents afin d’optimiser correctement les balises titres, le contenu, les éléments techniques et d’autres aspects importants sur le site.

Les différences et les similitudes de ces deux stratégies étant exposées, examinons comment l’utilisation conjointe du SEO et du PPC est la formule du succès pour réussir sa stratégie sur les moteurs de recherche.

Comment le SEO & PPC s’entraident ?

Non seulement il est vrai que le SEO et le PPC poursuivent souvent les mêmes objectifs, mais chaque tactique soutient en fait l’autre, produisant des effets positifs pour les deux leviers.

Maximiser la couverture dans les SERP

Lorsqu’un site diffuse des annonces publicitaires, celles-ci apparaissent en tête des résultats de recherche, et sont donc la première chose que les chercheurs voient. Lorsqu’elle est associée à des efforts de référencement naturel, une marque peut potentiellement occuper une grande partie des SERP, en présentant des publicités en haut et des listes organiques en bas. Par conséquent, si un utilisateur saute la section des annonces Google Ads et va directement au classement organique, il y trouvera également l’entreprise.

Cela permet effectivement au site de bénéficier d’une exposition deux fois plus importante que si une seule de ces stratégies était utilisée, augmentant ainsi les chances que l’utilisateur clique sur le site de la marque.

De plus, étant donné qu’une marque est bien représentée dans les SERP, les consommateurs peuvent avoir davantage confiance dans la réputation de cette entreprise et cela a un impact également sur la notoriété de la marque

En combinant PPC et référencement naturel, les marques peuvent guider plus efficacement les prospects vers leur site et encourager l’engagement des utilisateurs.

Bénéficier d’une synergie des mots-clés

Le SEO & PPC sont tous deux fortement dépendants de l’optimisation des mots-clés pour pouvoir remonter correctement sur les recherches. Pour que les entreprises puissent apparaître dans les SERP sur des requêtes pertinentes, elles doivent cibler des mots-clés précis et stratégiques.

Pour les marques qui optimisent leurs sites en référencement naturel depuis un certain temps, elles possèdent déjà des données sur les mots clés qui peuvent aider à alimenter leurs campagnes PPC afin de produire de meilleurs résultats.

Toutefois, pour les nouveaux venus dans le domaine du référencement naturel, il peut être difficile d’évaluer l’efficacité de leurs efforts, car les résultats prennent du temps à se manifester. Mais, comme les campagnes de PPC génèrent des résultats immédiats, les annonceurs ont connaissances des mots clés qui s’avèrent rentables et peuvent transmettre ces informations aux équipes chargées du référencement naturel afin d’optimiser les pages pour une meilleure visibilité et un meilleur trafic.

termes de recherche google ads

Augmenter la notoriété de la marque

Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce PPC, il est dirigé vers une page de destination où il découvre une marque, son offre et ses produits/services. De là, il peut explorer un site plus en détails pour mieux évaluer l’offre de la marque. Dans certains cas, il peut ne pas être intéressé tout de suite et quitter la page.

Bien que cela puisse sembler un peu décourageant, cet utilisateur vient de, malgré tout, prendre connaissance de la marque, de l’entreprise et de ce qu’elle offre grâce à aux campagnes PPC. Lorsque cette personne cherchera des produits ou services similaires à l’avenir, il est probable qu’elle se souviendra de sa visite sur le site et qu’elle cliquera sur les résultats organiques de la marque en question.

À mesure que les clients potentiels se familiarisent avec une marque, ils sont plus susceptibles de s’intéresser à son contenu, ce qui se traduit par un niveau de trafic plus élevé et potentiellement plus de conversions.

En fin de compte, la publicité PPC contribue à faire connaître une entreprise, même si les prospects ne se convertissent pas immédiatement, ce qui peut entraîner un trafic organique plus important à l’avenir.

Comment suivre et mesurer les performances ?

Des entreprises différentes vont forcément avoir des objectifs différents. Comme les KPI utilisés pour mesurer ces objectifs varieront, nous allons explorer ce sujet à travers les deux objectifs les plus courants pour un e-commerce : Le trafic et les conversions.

Tout d’abord, les objectifs doivent couvrir des informations telles que :

  • Le volume de trafic souhaité à générer
  • Le budget que l’on est prêt à consacrer
  • Le calendrier prévisionnel pour l’atteindre

Il existe toute une série de KPIS importants que les annonceurs doivent mesurer. Toutefois, les plus importants à surveiller sont les taux de clics (CTR), les clics, le taux de rebond et les conversions.

En analysant ces KPIS liés aux clics et les conversions générés par des mots clés spécifiques, les annonceurs peuvent comprendre quels sont les termes de recherche qui s’avèrent fructueux pour générer du revenu sur le site et ainsi s’assurer qu’ils sont bien présents au sein de leurs campagnes Google Ads.

Les mots clés qui se sont avérés les plus bénéfiques peuvent ensuite être transmis à l’équipe en charge du référencement naturel pour l’optimisation sur site et la création de contenu. N’hésitez pas à demander davantage d’informations sur vos mots-clés stratégiques en SEA auprès de votre agence Google Ads.

Du point de vue du référencement naturel, Google Analytics et d’autres outils SEO tels que SEMRush vont être les principales ressources pour mesurer les résultats. Voici les KPIs les plus importants pour le SEO :

  • Positions des mots-clés
  • Temps passé sur la page
  • Trafic organique
  • Conversions organiques

Prendre en compte ces métriques dans Google Analytics permettra aux marchands de savoir s’ils ciblent les bons mots clés, si les consommateurs disposent d’une bonne expérience utilisateur et si les visiteurs convertissent en conséquence.

En mesurant et en suivant ces KPIS, les équipes PPC et SEO peuvent travailler ensemble pour améliorer la performance et la rentabilité du site e-commerce. Comme ces deux tactiques sont intrinsèquement liées, il est impératif que les marchands apprennent à faire circuler les informations entre leurs équipes SEO et PPC, car c’est là le véritable secret pour battre la concurrence dans les SERP !

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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