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Exploitez vos stratégies d’enchères avec Google Search Ads 360

De nombreux annonceurs passent désormais sur Google Search Ads 360 (SA 360) pour automatiser et gérer plus efficacement leurs campagnes Google Ads. Google Search Ads 360 dispose d’un grand nombre de fonctionnalités qui ne sont pas disponibles dans les comptes Google Ads standards ou qui sont plus élaborées.

L’une des caractéristiques qui rend SA 360 si puissant sont ses stratégies d’enchères. Les experts de notre agence Google Ads vont vous détailler dans cet article les différentes caractéristiques de Google Search Ads 360.

Les points forts de Google Search Ads 360

Comme pour Google Ads, les stratégies d’enchères de Google Search Ads 360 automatisent les enchères en fonction d’un objectif spécifique. Ces objectifs comprennent :

  • Les conversions
  • Le revenu
  • Les clics
  • Le taux d’impression

Search Ads 360 optimise les enchères en fonction de certains signaux des utilisateurs. Par exemple, une stratégie d’enchères modifiera les enchères en fonction de l’emplacement des utilisateurs et du navigateur qu’ils utilisent. Comme pour toute stratégie d’enchères, plus l’algorithme dispose de données, mieux ce sera pour cet algo. SA 360 utilise également l’enchère en temps réel, une fonction d’enchère intelligente qui analyse davantage les signaux contextuels pour fixer les enchères.

Il y a 2 différences principales qui font la particularité de Google Search Ads 360:

  • Les stratégies d’enchères peuvent être utilisées sur tous les comptes publicitaires des moteurs de recherche supportés par SA 360. (ex : Bing)
  • Les stratégies d’enchères peuvent utiliser le suivi de conversion Floodlight.

Il est primordial d’utiliser les mêmes stratégies d’enchères sur les différents moteurs. Par exemple, si votre objectif de retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour une catégorie produit est de 5X, vous pouvez inclure les campagnes correspondantes dans votre portefeuille de stratégies d’enchères sur Google, Microsoft et Baidu. Bien que ces moteurs soient des entités distinctes, l’objectif reste le même sur toutes les plateformes !

Le suivi des conversions Floodlight est une version plus élaborée du suivi des conversions standard. Avec Floodlight, vous pouvez établir des rapports à un niveau plus granulaire. Par exemple, vous pouvez suivre les utilisateurs qui atteignent le panier avec des produits à forte valeur. Vous pouvez ensuite créer des stratégies d’enchères basées sur cet événement. Par la suite, vous pouvez créer des formules personnalisées basées sur ces données pour guider les stratégies d’enchères.

SA 360 fournit une variété de métriques pour évaluer la performance de vos stratégies d’enchères. Il y a plus de 50 métriques, ou colonnes, que vous pouvez examiner. Comme pour tous les indicateurs clés de performance, certains indicateurs ont plus d’importance que d’autres lorsqu’il s’agit de déterminer si un changement de stratégie d’enchères est nécessaire. Voici les principales mesures que vous devez prendre en compte.

ROAS & CPA 

Cette métrique compare les performances de votre KPI cible (ROAS, CPA ou ERS) à votre cible actuelle. Par exemple, si votre objectif de ROAS SA 360 est de 800% et que le ROAS total de votre stratégie d’enchères est de 600%, vous êtes 25% en dessous de l’objectif. Assurez-vous que lorsque vous examinez ces chiffres, les données proviennent du dernier changement d’objectif. Si vous avez modifié l’objectif il y a 3 semaines mais que vous ne regardez que les données de la dernière semaine, la comparaison ne fournira pas une indication précise de l’efficacité de la stratégie d’enchères.

Gardez à l’esprit que cette stratégie d’enchères est la vision de Google sur la performance de cette stratégie d’enchères par rapport à l’objectif. Vous devez également comparer les performances de l’objectif SA 360 par rapport à votre objectif interne. Bien que votre objectif de ROAS SA 360 puisse être fixé à 800 %, l’objectif réel peut être différent. Si l’objectif réel est de 900% et que votre ROAS est de 600%, alors vous êtes 33,33% en dessous de l’objectif. Votre objectif de SA 360 changera souvent. Si votre ROAS est trop performant, vous pouvez décider d’abaisser l’objectif pour gagner en volume. Ou, s’il n’est pas assez bon, augmenter l’objectif peut être une bonne idée.

Délai de conversion

La plupart des stratégies d’enchères ont des délais de conversion. Google définit le délai comme le nombre de jours qui doit s’écouler avant que le système ne s’attende à ce que 80 % des conversions et/ou du revenu de la stratégie d’enchères arrivent. Un délai de 5 jours signifie qu’au moins 80 % des conversions et/ou des revenus seront obtenus 5 jours après aujourd’hui.

Google recommande d’attendre la fin d’au moins deux cycles de conversion avant de modifier l’objectif. Dans l’exemple ci-dessus, vous devez attendre au moins 16 jours avant d’envisager un changement d’objectif. Vous pouvez effectuer un changement plus tôt, mais les données seront incomplètes. Comme pour tout test, vous devez vous assurer qu’il dure suffisamment longtemps et qu’il récolte assez de données pour que vous puissiez en tirer les conclusions.

Pourcentage du coût optimal associé à la stratégie d’enchères

Cette mesure calcule le coût réel d’une stratégie d’enchères par rapport à son coût optimal.

  • Le coût optimal pour le revenu est calculé comme cela :

Le montant du revenu / ROAS cible (Exemple : 10 000 € / 200 % = 5 000 € de coût optimal).

  • Pour les conversions, la formule est la suivante :

Le CPA cible x le nombre de conversions (Exemple : 50 € x 2 000 = 100 000 € de coût optimal).

  • Une fois que vous avez ce chiffre, vous pouvez calculer le pourcentage de la stratégie d’enchère par rapport au coût optimal. La formule est la suivante :

Coût réel / coût optimal

Si votre coût réel sur une période de 2 semaines est de 2 000 € et que votre coût optimal est de 1 500 €, le pourcentage de la stratégie d’enchères par rapport au coût optimal est de 133 %. Plus ce chiffre est proche de 100 %, mieux c’est, car il montre que le coût réel est conforme à la stratégie d’enchères. Comme le montre notre exemple, tout chiffre supérieur à 100 % signifie que la stratégie d’enchères ne performe pas comme elle le devrait. A contrario Un chiffre inférieur à 100% indique que la stratégie d’enchères est performante.

Etat de santé de la stratégie d’enchères

Tout comme l’onglet “Recommandations” dans Google Ads, la colonne “Etat de santé de la stratégie d’enchères” vous donne un aperçu des optimisations qui peuvent être faites pour améliorer votre stratégie d’enchères.

Les recommandations se résument au trafic manqué en raison des limites des stratégies d’enchères. Si vous utilisez une enchère CPC maximale, elle est peut-être trop basse et vous priver de trafic. Il se peut également que votre ROAS minimum soit trop élevé et vous prive de ventes potentielles. Si vous le pouvez, laissez les stratégies d’enchères fonctionner peu de contraintes.

Les stratégies d’enchères constituent la vraie différence entre Search Ads 360 et Google Ads. Le choix des bons mots clés, une structure efficace de vos campagnes et la rédaction d’annonces percutantes seront toujours primordiaux, mais ce sont les stratégies d’enchères qui restent la pierre angulaire de vos campagnes Google Ads.

Vous souhaitez débuter avec les Search Ads 360 ou tout simplement vous lancer sur Google Ads ? Contactez nos experts dès à présent ou consultez notre guide Google Ads !

 

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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