E-commerce : Les pages catégories meilleures que les fiches produits en SEO

Une dernière étude présentée au cours du salon SMX West 2020, a démontré que les pages catégories étaient à prioriser pour la visibilité SEO de votre e-commerce.

Les pages de catégorie des e-commerces représentent une plus grande opportunité de positionnement et de trafic de recherche organique que les pages produits, selon une étude dévoilée jeudi au salon SMX West 2020.

Sur près de 30 des principaux e-commerces américains, positionnés pour plus de 25 milliards de mots-clés, les pages de catégorie ont surpassé les pages de produits, entraînant un classement par mot-clé et un trafic estimé plus importants, tout en présentant un potentiel plus élevé pour capter du trafic supplémentaire grâce à l’optimisation.

Les données récoltées par JumpFly et seoClarity sur Google US mettent en évidence le rôle essentiel que jouent les pages de catégorie dans les actions marketing globales pour accroître la notoriété et l’intérêt de la marque.

Plus précisément, les pages de catégorie de e-commerce, qui comprennent les pages de catégorie, de sous-catégorie et de grille de produits avec une navigation à facettes, sont positionnées pour 19% de mots-clés de plus que les fiches produits.

Ces mots clés supplémentaires pour lesquels ces catégories sont visibles ont généré un trafic supérieur estimé à 413 %, sur la base du volume de recherche des mots clés et de la position des pages dans l’index du moteur de recherche. Suite à des optimisations visant à améliorer leurs positions SEO, les pages de catégorie ont également montré le potentiel de générer 32 % de trafic supplémentaire.

Même si les pages de catégorie ont généré un trafic important, il est possible d’améliorer considérablement leurs positions organiques dans les moteurs de recherche. En moyenne, chacune d’entre elles capte environ 9 % de la visibilité dans la SERP où est elle positionnée. Cela signifie que les autres pages indexées dans les résultats organiques de la même SERP attirent 91% des clics. Les pages produits, en revanche, ne sont visibles qu’à hauteur de 2%.

Les tendances du e-commerce

La tendance à la performance des pages catégories a été la plus évidente pour les sites qui ciblent des mots-clés génériques de top et middle tail. Par exemple, les sites qui vendent des marteaux perforateurs sans fil, des lampes de table et des bottes de pluie ont obtenu de meilleurs résultats avec les pages de catégories, notamment les sites de mode, d’articles de maison et de rénovation, ainsi que les sites de grands magasins.

Il est intéressant de noter que les résultats ont varié pour le secteur de l’électronique.

L’une des raisons probables pour lesquelles les pages produits obtiennent de meilleurs résultats dans ce secteur pourrait être que les thèmes de mots clés de l’électronique ont tendance à contenir des attributs de produits plus concrets que ceux des autres secteurs du e-commerce. Par exemple, les recherches courantes sur les télévisions comprennent des détails tels que la taille, la technologie d’affichage, la résolution, la marque et le fait qu’elle que ce soit une Smart TV ou non. Les numéros de référence des produits électroniques ont également tendance à contenir certains de ces attributs pour différencier les nombreux produits similaires disponibles. Par conséquent, la correspondance de l’information entre une requête de recherche détaillée et les détails offerts dans une fiche produit est plus élevée qu’elle ne le serait pour d’autres secteurs.

Cependant, quel que soit le secteur, ce sont les marques dites « direct to consumer » qui ont donné les meilleurs résultats avec leurs pages catégories, avec des pages se positionnant sur 356 % de mots clés de plus que les pages produits.

Par le terme « direct to consumer », il est question des fabricants qui vendent leurs propres produits sur leurs sites, comme Apple, IKEA, Gap ou Nike, qui ont généré environ 202 % de trafic supplémentaire avec les pages de catégories, et ont le potentiel de générer 233 % de trafic supplémentaire si elles étaient optimisées.

Une tendance différente pour les marketplaces

Cette étude ne serait pas complète sans un regard sur les marketplaces. Malheureusement, il n’y a pas eu de consensus pour ce type de site.

Le monstre Amazon affiche une tendance inverse avec ses fiches produits se positionnant sur 21 847 % de mots-clés en plus ! En d’autres termes, les pages produits Amazon sont visibles sur 34 millions de mots-clés contre seulement 155 000 mots-clés pour ses pages catégories. Les fiches produits d’Amazon ont également généré un trafic estimé à 57,5 fois plus important, et ont le potentiel de générer 275,7 fois plus de trafic.

Cela est assez logique si l’on considère la force d’Amazon dans le domaine des ventes de bien culturels et de produits électroniques. Ces deux secteurs sont davantage axés sur les types de mots-clés que les fiches produits intègrent forcément dans leurs titres et attributs. En fait, l’une des meilleures pratiques d’Amazon en matière de pages produits consiste à placer autant d’attributs de produits que possible dans ses noms de produits de 50 à 250 caractères.

À l’inverse, les noms de produits, et par conséquent les balises de titre qui en découlent généralement, ont tendance à être très courts et vagues sur la plupart des sites de commerce électronique. Un site de bijoux de luxe, par exemple, propose plus de 10 produits nommés simplement « Anneau ».

Du côté des sites d’enchères, eBay a agi davantage comme acteur standard avec des pages de catégories un peu plus solides, tandis qu’Etsy a obtenu davantage de positions SEO grâce à ses pages produits.

Conclusion

Cette étude suggère que l’optimisation des pages de catégorie est un domaine précieux à privilégier pour augmenter votre classement et votre trafic organique dans les moteurs de recherche.

Les pages de catégorie constituent l’épine dorsale d’un site e-commerce en tant que représentation cliquable de la taxonomie du site. Chaque page de catégorie cible naturellement une série de thèmes de mots clés qui forment un chemin à travers l’entonnoir de conversion. Le mot-clé de tête se trouve à l’embouchure de l’entonnoir, tandis que les thèmes connexes, plus détaillés, s’abaissent pour former le torse et la longue traine qui se dirigent vers le bout de l’entonnoir. Traditionnellement, les mots-clés des produits se trouvent à l’extrémité de l’entonnoir, ce qui amènent le visiteur à effectuer une vente.

Par exemple, un site e-commerce qui vend des vêtements pourrait avoir le parcours suivant en cliquant sur une série de cinq pages de catégories : Vêtements pour femmes > Robes > Robes courtes > Robes courtes noires > Robes courtes noires XL. Chacune de ces cinq pages cible un thème unique de mots-clés ayant une place dans l’entonnoir de vente. L’optimisation des pages de catégories vous permet de capturer les clients qui recherchent des produits tout en explorant leurs options d’achat.

Vous pouvez consulter l’intégralité de la présentation ci-dessous.