Pourquoi TikTok représente une opportunité pour votre marque ?

Les adolescents considèrent TikTok comme un espace de divertissement pur et non filtré. Les marques, en revanche, le regardent comme une nouvelle opportunité pour générer du business. Par conséquent, il est logique que le réseau social connu pour héberger des défis vidéo amusants inspirés de la génération Z, commence maintenant à faire partie de l’équation du marketing digital.

Le fait d’être présent à un stade précoce dans un réseau social permet aux marques de s’intégrer véritablement à la communauté TikTok, à condition qu’elles puissent adapter leur message au ton amusant et informel, explique Fred Schonenberg, fondateur de la société de marketing new-yorkaise VentureFuel. Ce ton informel, a-t-il expliqué, est toute la valeur de TikTok. Les marques qui se présentent avec un message d’entreprise standard vont perdre le public aussi vite qu’elles cherchent à être adoptées.

💡 TikTok, c’est quoi ?

TikTok est une application mobile de partage de vidéos qui a fait son apparition en 2018 où les utilisateurs peuvent créer et publier de courtes vidéos en boucle sur de la musique ou des extraits sonores, souvent avec l’humour comme point central.

TikTok compte aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs actifs tous les mois.

Comme les autres réseaux sociaux, TikTok propose une page de découverte personnalisée, un flux d’accueil, des profils d’utilisateurs et une suite intégrée d’outils de montage vidéo. Comme les posts TikTok ont une durée maximale de 60 secondes, le résultat final prend généralement la forme d’une vidéo de divertissement excentrique et très concentrée qui est à la fois déroutante et captivante.

Un peu d’histoire

Pour comprendre TikTok, il faut l’imaginer dans le contexte de ses précurseurs, Musical.ly et Vine. Vine, l’application virale de partage de vidéos en format court lancée en 2013, peut être considérée comme l’initiateur de contenus vidéo viraux en mode snacking content. Vine a permis l’essor des courtes vidéos en tant que format vidéo standard où les créateurs pourraient tirer parti de l’orientation verticale propre aux smartphones. (Snapchat et Instagram ont suivi ce modèle avec leurs propres investissements dans la vidéo).

En 2014, Musical.ly a été lancé dans le prolongement du succès de Vine, que Twitter a malheureusement acquis en 2016. Les utilisateurs pouvaient créer de courtes vidéos avec la synchronisation labiale en plus. Cette approche, associée à de faibles exigences de production, a permis à presque tout le monde de créer facilement des contenus attrayants.

En 2017, le géant technologique chinois ByteDance a vu une opportunité dans le modèle de contenu de Musical.ly. ByteDance a acquis Musical.ly en 2017 et, en 2018, l’a lancé sur le marché international sous le nom de TikTok. En octobre 2018, TikTok était l’application la plus téléchargée aux États-Unis et a atteint un record de 1,5 milliard de téléchargements dans le monde à la fin de 2019.

Que peut-on faire sur TikTok ?

Les tendances TikTok évoluent rapidement. La plateforme n’a pas l’esthétique visuelle d’une grille Instagram et n’est pas non plus le réseau social pour parler de ses problèmes personnels sérieux.

TikTok a réussi à créer une expérience sociale unique qui valorise avant tout la spontanéité, l’humour et la fiabilité. Il a transformé les médias sociaux en pur divertissement social.

Voici comment les utilisateurs tirent le meilleur parti de l’application:

• Le montage vidéo: TikTok a offert à toute une génération d’utilisateurs un cours accéléré de montage vidéo. Les outils simples d’utilisation de la plateforme ajoutent un impact créatif unique qui ne nécessite pas la courbe d’apprentissage d’une plateforme de montage vidéo avancée. Les créateurs peuvent choisir parmi des dizaines de superpositions, d’effets de transition, de filtres, de vitesses de lecture, d’options de texte et de sons. Cela permet à n’importe qui de créer une vidéo attrayante en quelques secondes.
• Jouer avec le son: les outils d’édition et les filtres avancés de la plateforme permettent la créativité par défaut, mais un avantage unique est la possibilité d’ajouter du son provenant d’une énorme bibliothèque de musique sous licence et d’enregistrements créés par l’utilisateur. Après la publication d’une vidéo, tout utilisateur peut modifier le son, recréer la parodie et la renvoyer dans l’écosystème TikTok. De la même manière que les hashtags fonctionnent pour découvrir du contenu, les utilisateurs peuvent rechercher une chanson ou un son pour voir le contenu original et toutes les autres vidéos dans lesquelles il apparaît. Le son de la plateforme inspire les parodies de clips vidéo, les lip-dubs amusants, de danses, etc…
• Les hashtag challenges: les tendances virales commencent dans les hashtags sur TikTok. Les défis de hashtag encouragent les utilisateurs à tenter de partager leurs propres points de vue sur les défis posés par différents créateurs ou marques, comme le défi #mcdonaldscelebrationdance de Mc Donald’s France ou le défi #tumbleweed de Jimmy Fallon aux Etats-Unis. Les défis se sont avérés être un moyen attrayant pour les utilisateurs de créer facilement des contenus attrayants, tandis que les marques peuvent s’en servir comme une opportunité de sensibiliser les consommateurs.
• Réagir aux vidéos: les utilisateurs de TikTok ont fait passer le concept de réaction à un niveau supérieur et hilarant. Grâce à la fonction « Réagir », les utilisateurs peuvent enregistrer leurs propres réactions (avec audio et vidéo) à une vidéo TikTok existante qu’ils décident de partager. La vidéo de la réaction peut apparaître côte à côte avec l’original.
• La tendance du cringe: comme un accident de train dont on ne peut détourner le regard, les vidéos cringe présentent des performances maladroites visant à faire rire à la manière de Malaise TV. C’est un format rendu célèbre sur YouTube, et les utilisateurs de TikTok le jouent à leur façon avec des injections de commentaires de jeunes et de satire sociale.

Voici un exemple de vidéos cringe sur TikTok ci-dessous.

Qui utilise TikTok ?

La génération Z mène la danse. Le public jeune (13-22 ans) constitue la majorité des utilisateurs de TikTok. En juin 2019, le réseau social annonçait 4,4 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France compris essentiellement entre 10 et 14 ans. Autre chiffre important, 45,7% des Français âgés de moins de 13 ans utilisent TikTok (source: Agence #BornSocial pour 2019).

Les générations plus anciennes (Boomer, Génération X, Milléniaux/Génération Y) ont utilisé le réseau social comme un moyen de se tenir au courant avec leurs amis, d’explorer leurs intérêts en groupe et de communiquer par messagerie. La Génération Z, quant à elle, s’est taillé une place à part dans le social en tant que moyen de divertissement débridé, de confessionnal et, bien sûr, d’humour. C’est en partie pour cette raison que les marques doivent penser différemment leur approche du contenu sur une plateforme qui englobe des divertissements originaux, éphémères et improvisés.

En fin de compte, les gens viennent sur TikTok pour du contenu engageant, et les marques ne peuvent pas faire l’erreur de se prendre trop au sérieux.

Est-ce que TikTok peut être un atout pour votre marque ?

Maintenant que TikTok a pris son envol dans le monde et continue à se développer, les marques devraient s’y intéresser. Avant de se lancer dans la plate-forme, les entreprises doivent se demander si elles doivent ou non y adhérer.

Pour les marques qui souhaitent toucher un public plus jeune avec un contenu amusant, stimulant ou inhabituel, TikTok pourrait être l’endroit idéal. Mais il est important de noter que les publicités basées sur l’image et la promotion de produits de type Instagram ne suffiront pas sur TikTok.

Nous ne vous conseillons pas de vous présenter et vous sentir comme un annonceur. Il ne s’agit pas de créer du contenu pour Instagram et de le publier ensuite sur TikTok, mais d’utiliser réellement la puissance de ce réseaux social et de partager du contenu qui résonnera spécifiquement sur TikTok.

Voici comment les marques utilisent TikTok.

La publicité sponsorisée

L’activité publicitaire de TikTok n’en est qu’à ses débuts. La plateforme a introduit une offre de publicité en libre-service en version bêta en 2019, suscitant l’enthousiasme des marques qui ont été les premières à la tester. La plateforme est encore en phase de test bêta et il lui manque certaines des options de ciblage et des caractéristiques programmatiques les plus robustes qui permettent aux annonceurs d’acheter et de mesurer automatiquement les publicités.

Pour l’instant, la publicité sur TikTok n’est proposée que sur la base d’un CPM (coût pour mille impressions). Pour commencer, les annonceurs devront créer un compte publicitaire TikTok, après quoi un représentant leur donnera accès à la plateforme publicitaire bêta en libre-service. Une fois en place, le processus de création d’une annonce est similaire à celui des autres réseaux sociaux. Les annonceurs peuvent définir l’objectif de la campagne et sélectionner les règles de ciblage en fonction de l’âge, du sexe, du lieu, des intérêts, etc. Il existe également une option pour définir le placement de la publicité (TikTok, ses applications affiliées, ou les deux), ainsi qu’une option pour le placement automatisé (en bêta).

Les formats de creative incluent:

• La publicité in-feed: des ads vidéos directement dans le flux des utilisateurs.
• Brand takeover: une publicité en plein écran qui apparaît lorsqu’un utilisateur ouvre l’application pour la première fois.
• Hashtag challenges.
• Les filtres de photos ou vidéos de marque.
• Les top view ads: semblable brand takeover, mais affiché dans le flux perso des utilisateurs.
• Partenariats avec des influenceurs.

Social commerce

En novembre 2019, TikTok a commencé à tester des vidéos permettant d’effectuer des achats et aux créateurs de placer des liens de commerce social dans leurs messages. Les utilisateurs peuvent alors effectuer un achat sans quitter l’application. Pour l’instant, l’option est encore en version bêta, sans que l’on sache quand elle sera déployée à plus grande échelle.

Des hashtag challenges sponsorisés

Malgré l’absence d’une offre publicitaire solide sur TikTok, les marques trouvent toujours des moyens de faire connaître leurs produits en tirant parti de la communauté au sens large (et nous savons que la communauté TikTok aime les défis). Les hashtag challenges sponsorisés donnent aux marques la possibilité de créer un effet vidéo et d’envoyer une invitation à la communauté, que les utilisateurs peuvent ensuite jouer dans leur vidéo.

Exemples d’utilisation de marques

Voici des exemples d’utilisation de TikTok par de grandes marques.

Sephora

Sephora représente la marque de cosmétiques que les 14-24 ans préfèrent. Il est donc logique de la voir présente sur TikTok. Sur le réseau social, Sephora mise avant tout sur la publication de tutos de maquillage en musique.

@sephoraryanbpotter ‘s look is giving us all the #festival feels ✨ Show us your #FestivalBeautyLook by using #SephoraSelfie♬ original sound – sephora

Mc Donald’s France

La fast-food leader dans l’Hexagone a lui misé sur les hashtag challenges ! Dernièrement, la marque invitait les TikTokeurs via le hashtag #mcdonaldscelebrationdance à danser en vidéo afin d’afficher leur joie d’avoir mangé un Mc Do.

@mcdonaldsfranceComme @sidi.y, c’est le moment de nous montrer ta plus belle #McDonaldsCelebrationDance ! 🕺🏻🎉♬ son original – mcdonaldsfrance

Conclusion

L’aspect essentiel de TikTok est sans aucun doute son public. Ils sont jeunes, certes, mais ils veulent une expérience digitale authentique, locale et carrément divertissante. C’est en partie pour cette raison que les réactions et les challenges ont décollé à la vitesse de l’éclair.

Alors que d’autres plateformes sociales obligent les utilisateurs à publier des contenus soigneusement conçus, TikTok invite les utilisateurs à se libérer de leurs inhibitions, à s’amuser et à faire des « bêtises ». Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus avertis en matière de publicité. Les marques devraient être très attentives à la différenciation entre TikTok et les autres plateformes, et élaborer leur stratégie de canal en conséquence.