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Exploitez votre base d’emails dans vos campagnes Paid Media

C’est bien connu en e-commerce, votre base de données email est un grand atout marketing. Vous pouvez envoyer des emailings de remarketing en fonction des produits qui intéressent vos clients, leur proposer des offres ou des programmes de fidélité, et même convertir les acheteurs qui ont précédemment abandonné panier.

Mais savez-vous que vous pouvez également utiliser votre base email pour vos autres canaux digitaux ?

En exportant votre liste d’adresses emails et en l’uploadant sur vos plateformes de publicité (Facebook Business Manager ou encore Google Ads), il existe de nombreuses possibilités de toucher vos clients (mais également de toucher une audience similaire à vos clients !). Autre opportunité tout aussi importante : Utiliser vos autres canaux pour réactiver des contacts email qui ne sont plus engagés avec votre marque. Si vous ne parvenez pas à les engager via vos campagnes emailing, pourquoi ne pas essayer de les réactiver d’une autre façon ?

Dans cet article, nous allons voir comment vous pouvez exploiter votre base email sur deux canaux digitaux essentiels à avoir :

  • Le réseau publicitaire de Google
  • Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux

 

Comment exploiter votre base email sur le réseau publicitaire de Google ?

Google propose une fonction appelée Google Customer Match qui vous permet de télécharger vos contacts depuis votre CRM, puis d’utiliser ces informations pour joindre vos clients sur le web.

Customer Match vous permet de diffuser vos annonces auprès de vos clients existants qui ont déjà acheté ou se sont engagés auprès de votre marque, comme les abonnés à une newsletter ou les membres d’un programme de fidélité. Mais le Customer Match par extension vous permet également d’aller toucher une audience similaire à vos clients. Il s’agit donc d’une audience d’acquisition très qualifiée.

Voici comment fonctionne Customer Match :

  1. Vous téléchargez un fichier contenant les informations de vos clients. Vous pouvez exporter ces informations à partir de la plupart des plateformes CRM.
  2. Vous définissez vos campagnes dans lesquelles vous allez cibler vos clients, utilisateurs de Google, à partir du fichier de données que vous avez uploadé dans la plateforme.
  3. Lorsque les utilisateurs qui figurent dans votre liste de Customer Match et qui sont connectés à leur compte Google peuvent voir vos annonces publicitaires sur Gmail, Google Search, Google Shopping, YouTube et le Réseau Display de Google.

Vous pouvez également créer des publicités qui viendront cibler une audience similaire en fonction de ce que Google sait des utilisateurs de votre audience Customer Match. Cela peut vous aider à atteindre de nouvelles audiences d’acquisition présentant des similitudes avec vos clients actuels.

Votre base de Customer Match peut donc être un outil puissant pour la prospection et l’acquisition de nouveaux clients. Les experts de notre agence Google Ads vous recommandent de tester différents segments d’email lors de la création d’audiences similaires : Top clients, acheteurs réguliers, clients à panier moyen élevé – pour trouver le point d’équilibre entre votre couverture et le retour sur investissement publicitaire.

Le Customer Match fonctionne sur tout le réseau publicitaire de Google :

  • Réseau de recherche et Google Shopping : Ajustez vos enchères et votre message en fonction de ce que vous savez de l’activité de vos clients.
  • Gmail : Atteignez vos contacts actuels ou vos audiences similaires directement dans leur boîte de réception grâce à des annonces personnalisées.
  • YouTube : Ciblez vos audiences similaires pour atteindre de nouveaux prospects par le biais d’annonces sur YouTube.
  • Réseau Display de Google : Diffusez des annonces personnalisées à vos contacts ou à des audiences similaires sur le Réseau Google Display.

Google vous permet de suivre les performances de votre Customer Match et de vos audiences similaires dans chaque campagne afin que vous puissiez ajuster vos enchères en conséquence. Les utilisateurs inclus dans le Customer Match connaissent déjà votre marque. Dans le cadre d’une stratégie d’acquisition, vous voudrez donc probablement ajuster vos enchères pour vous assurer que les prospects voient vos annonces plutôt que vos clients, qui eux vous connaissent déjà.

N’oubliez pas de segmenter votre liste d’emails avant de l’uploader dans Google Ads. Vous pouvez cibler différentes listes pour les membres de vos programmes de fidélité, les acheteurs qui ont abandonné leur panier, les nouveaux abonnés, les clients saisonniers, les nouveaux acheteurs… les possibilités sont presque infinies pour cibler la bonne audience.

 

Comment exploiter votre base email dans vos campagnes Social Ads ?

Le réseau publicitaire de Google n’est pas le seul canal qui vous permet d’utiliser votre liste d’emails pour cibler des audiences spécifiques. Facebook et Twitter permettent également aux annonceurs de d’uploader des listes de contacts CRM pour créer des audiences ciblées et personnalisées.

Le remarketing CRM sur Facebook peut généralement faire correspondre 60 à 75 % d’une liste d’e-mails aux utilisateurs de Facebook. D’ailleurs, plus vous fournissez d’informations, plus il est probable que Facebook puisse faire correspondre votre liste d’emails. Cela vous permet donc de diffuser des publicités Facebook ou Instagram à des personnes qui sont déjà engagées avec votre marque. Avec votre liste d’emails, vous pouvez faire :

  • Diffuser des publicités dynamiques (DPA) auprès des utilisateurs qui ont exprimé un intérêt pour des produits spécifiques.
  • Faire de la publicité auprès des personnes qui ont déjà visité votre e-commerce, votre application, votre site web ou votre page Facebook.
  • Présenter de nouveaux produits à des clients fidèles.
  • Créer des audiences similaires pour cibler des prospects plus qualifiés.

Twitter propose des possibilités similaires avec les audiences personnalisées. Vous pouvez télécharger votre liste d’emails sur Twitter et choisir de l’inclure ou de l’exclure de l’audience de votre campagne.

Comme pour Google, les experts de notre agence Social Ads vous recommandent de segmenter vos listes de contacts afin de diffuser le contenu le plus pertinent à votre audience. Assurez-vous que le contenu de vos publicités Social Ads corresponde également à votre marketing en emailing ; en coordonnant les messages entre les canaux, les clients ont 22 % de chance de plus de convertir que ceux qui n’ont reçu que des messages par email.

Quelles publicités diffuser auprès de votre audience Customer Match ?

Lorsque vous créez des campagnes pour cibler vos contacts existants par le biais de Google ou des réseaux sociaux, votre audience connaît déjà votre marque. Dans cette optique, vous n’avez pas à mettre votre marque en avant, mais plutôt à vous concentrer sur votre CTA ou sur une offre spéciale.

En général, (chez Agence 90), nous utilisons le remarketing pour les lancements de produits clés ou lors de temps commerciaux forts :

  • Segmenter les audiences VIP et leur donner un accès exclusif et précoce aux ventes à travers tous les canaux.
  • Donner aux clients existants la possibilité d’acheter de nouveaux produits ou de nouvelles collections avant tout le monde.
  • Utiliser les publicités pour remercier les nouveaux clients de leur récent achat et leur proposer une offre supplémentaire pour obtenir une seconde conversion et ainsi, les engager dans le processus de fidélité.
  • Utiliser les réseaux sociaux pour réactiver les contacts dormants, en segmentant les anciens acheteurs qui n’ont pas racheté dans le délai habituel.
  • Utiliser ces canaux pour faire des ventes croisées ou des ventes incitatives de produits qui pourraient être complémentaires à ce qui a été acheté dans le passé, ou pour promouvoir des top produits qu’un client ne possède pas encore.

Beaucoup d’entreprises ont un large segment de contacts non engagés auprès desquels elles ne peuvent plus envoyer d’emailing. Les publicités remarketing en Social Ads sont un excellent moyen de réactiver les clients qui ne sont plus engagés avec votre marque depuis un certain moment sans enfreindre les lois sur le spam ou introduire des risques de délivrabilité des emails.

Vous pouvez également segmenter votre liste d’emails en deux parties : les clients et les prospects. Les prospects de votre liste doivent être des contacts qui se sont abonnés à vos emails commerciaux et qui se sont récemment intéressés à votre contenu et à votre site, mais qui n’ont pas encore converti.

Vous pouvez créer des annonces sur Facebook, Twitter et Google qui ciblent ces acheteurs avec un contenu correspondant à leurs intérêts et à leur degré de familiarité avec votre marque. Ne vous contentez pas de leur montrer des publicités génériques, mais offrez plutôt une réduction aux nouveaux acheteurs ou utilisez un contenu dynamique pour leur montrer le produit qu’ils viennent de voir sur votre site.

Si vous m’exploitez pas encore votre base email sur vos différents canaux, il n’est pas trop tard pour commencer ! Pour plus d’informations ou de conseils d’experts, contactez-nous !

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Directrice SEA

Je m'appelle Gwendoline Ente, spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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