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Comment préparer votre marque à la fin des cookies tiers ?

En janvier de cette année, Google a annoncé sa décision de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Cette annonce est bien accueillie par les défenseurs de la vie privée, mais elle posera des problèmes aux annonceurs et aux éditeurs lorsqu’elle entrera en vigueur dans deux ans.

Dans cet article, nous examinons ce que cette annonce signifie pour l’avenir de la publicité numérique, ses effets sur les entreprises et ce que les marques doivent faire pour continuer à performer avec la publicité digitale en l’absence de cookies tiers.

 

🍪 Que sont les cookies tiers ?

Les cookies tiers sont de petits bouts de code qui sont stockés sur le navigateur d’un utilisateur dans le but de suivre son comportement sur le web.

Les cookies, quelle que soit leur forme, permettent de suivre et de mémoriser les préférences d’un utilisateur. Les cookies créés par une personne autre que le domaine hôte (c’est-à-dire des tiers) sont appelés cookies tiers. Les cookies tiers peuvent fournir aux annonceurs une multitude d’informations précieuses sur les utilisateurs, notamment des données démographiques, des informations géographiques et des préférences, qui sont ensuite utilisées pour élaborer des campagnes publicitaires plus ciblées.

Les cookies tiers diffèrent des cookies internes (first-party cookies), qui sont placés sur le navigateur de l’utilisateur par le domaine hôte (c’est-à-dire le domaine que l’utilisateur visite). Par exemple, si vous faites des achats sur un site e-commerce, ce site utilisera un cookie interne pour conserver les produits dans votre panier d’une session à l’autre.

Les cookies internes sont essentiels pour offrir une expérience efficace et agréable sur le web. Les cookies tiers, en revanche, sont considérés par beaucoup comme une atteinte à la vie privée, mais ils sont devenus le fondement d’une part importante des stratégies de publicité numérique au cours des deux dernières décennies.

 

Que signifie la fin des cookies tiers pour les annonceurs ?

Le navigateur Firefox de Mozilla et Safari d’Apple désactivent par défaut les cookies tiers, mais Google Chrome, le navigateur le plus populaire d’Internet, ne l’a pas encore fait. Ce changement imminent signifie qu’il ne sera plus possible pour les annonceurs de se fier à des cookies tiers pour cibler les utilisateurs. À long terme, cela signifie qu’un ciblage très granulaire et individuel deviendra probablement impossible.

En l’absence de fournisseurs de données tiers, les éditeurs acquerront une position de pouvoir plus importante dans le paysage publicitaire. En effet, de nombreux éditeurs qui ont déjà été désabusés par la mauvaise qualité des données de tiers ont déjà commencé à se fier uniquement à leurs propres données internes.

Mais en tant que plus grande plateforme publicitaire sur le web, Google a intérêt à proposer des options de ciblage alternatives dans un monde sans cookies tiers. Le Privacy Sandbox de la société a été lancé pour stimuler l’innovation autour de solutions qui permettraient un ciblage efficace sans compromettre la vie privée des utilisateurs.

La fin des cookies tiers posera également aux annonceurs des problèmes de suivi du retour sur investissement, ce qui pourrait avoir des implications plus larges pour justifier les dépenses publicitaires.

 

Quels changements les entreprises devraient-elles apporter à leurs stratégies marketing ?

Même si la mort imminente des cookies tiers va sans aucun doute bouleverser la publicité digitale telle que nous la connaissons, il y a des choses que votre entreprise peut faire maintenant pour commencer à s’adapter au nouveau statu quo.

 

Réévaluer les investissements dans les canaux alternatifs

Examinez s’il existe d’autres canaux dans lesquels vous pouvez investir maintenant afin de renforcer le positionnement de votre marque lorsque le robinet de données de tiers sera définitivement fermé dans deux ans.

 

Sevrer votre entreprise du remarketing

Si le remarketing a été un élément important de votre stratégie publicitaire dans le passé, vous devrez commencer à repenser votre approche de l’acquisition de clients. La fin des cookies tiers signifiera la fin du reciblage.

 

Chercher des moyens de générer des données internes

S’il existe des moyens de générer vos propres données en interne, il peut être stratégiquement avantageux d’y investir.

 

Se concentrer sur d’autres options de ciblage

Même sans cookies tiers, il existe de nombreuses options pour cibler efficacement les utilisateurs. Bien que cela puisse sembler rétrograde au regard des normes actuelles, la fin des cookies tiers peut entraîner une résurgence du ciblage contextuel, par exemple.

 

Conclusion

Bien que l’annonce de Google de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers dans Chrome n’ait pas été entièrement surprenante, elle aura néanmoins de vastes implications pour les annonceurs et les éditeurs. Les annonceurs numériques ont deux ans pour se préparer au changement, mais le moment est venu de commencer à développer des stratégies de ciblage alternatives qui ne reposent pas sur le suivi de tiers.

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Directrice SEA

Je suis spécialisée en SEA et Google Ads depuis 2012, année où j'ai rejoint le siège social de La Redoute à Roubaix. Pendant 4 ans, j'ai occupé la fonction de responsable des flux Google Shopping et des comparateurs de prix dans l'équipe marketing de Matthieu Coilliot. À la suite de cette aventure, j'ai rejoint l'agence web Tink à Montréal en tant que consultante SEA, puis l'agence Labelium. Après 2 ans de vie au Canada, j'ai co-fondé l'Agence 90 où j'occupe le poste de directrice SEA.

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