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La bataille Amazon vs. Google pour la recherche produit (étude)

Si vous êtes en quête d’un produit à acheter, vous recherchez probablement ce dont vous avez besoin sur un moteur de recherche comme Google. Mais bon nombre de ces recherches de produits sur Google profitent au plus grand détaillant du monde, Amazon. Afin de mieux comprendre la relation symbiotique entre Google et Amazon, la plateforme Searchmetrics a publié une étude basée sur 10 000 mots-clés intitulée “Amazon vs. Google: The Battle for Product Search”.

En français: Amazon vs Google : La bataille pour la recherche produits.

 

Approche adoptée par l’étude de Searchmetrics

Bien que davantage de recherches de produits commencent sur Amazon, un grand nombre d’entre elles se font encore sur Google. La recherche sur le web étant le premier point de contact pour la plupart des recherches.

Searchmetrics suppose que les acheteurs qui commencent sur Amazon finiront probablement sur Amazon, c’est pourquoi cette étude analyse le positionnement d’Amazon dans les pages de résultats de recherche de Google.com.

Pour créer un ensemble de données approprié, l’étude a pris en compte 10 000 mots-clés, pour lesquels Amazon occupe la première position de classement organique dans les résultats de recherche. De cette façon, nous nous concentrons sur les termes de recherche qui donnent à Amazon le maximum de trafic organique disponible que Google peut offrir.

Tous les mots-clés analysés dans l’étude de Searchmetrics génèrent l’affichage d’un produit proposé par Amazon comme premier résultat organique dans une recherche desktop sur Google, bien qu’aucune recherche avec le mot “Amazon” n’ait été incluse dans ces 10 000 mots-clés.

Les données analysées:

  • 10 000 mots-clés pour lesquels Amazon.com se positionne en première position des résultats organiques Google.com
  • L’étude est basée sur la première page des résultats de la recherche en version desktop (ordinateur).
  • Étant donné la nature de l’activité d’Amazon, les mots-clés sont principalement de nature transactionnelle (liés à l’achat).
  • Les recherches de marques, c’est-à-dire les mots clés contenant le terme “amazon”, ont été supprimées.

Une fois la base de mots-clés établie, Searchmetrics a analysé 10 000 SERP Google et comment Google et Amazon se font concurrence dans la bataille pour la recherche de produits.

Ce rapport est divisé en quatre sections, ce qui nous permet de voir comment se situe l’équilibre des forces entre Google et Amazon pour différents aspects des pages de résultats de recherche.

L’analyse de ces 4 sections permettra de définir de qui Google ou Amazon remporte la bataille de la recherche de produits sur le web !

 

La situation Google Ads

Le moyen le plus efficace pour tout site web de compléter sa stratégie SEO et de se garantir une place en tête des résultats payants Google Ads. Les résultats payants sont facturés au coût par clic en fonction de la compétitivité du mot-clé et peuvent apparaître au-dessus ou au-dessous des résultats de recherche organique.

La question est la suivante : si un site web est déjà positionné organiquement en première position Google, doit-il aussi investir dans des résultats payants ? La réponse d’Amazon est évidente : Parfois. Dans cet exemple, Amazon a le premier résultat Google Ads et le premier résultat organique (ainsi que deux annonces dans la zone Google Shopping).

 

Les données montrent que les annonces payantes Google Ads apparaissent pour 27,5 % des mots-clés analysés dans l’étude, lorsque Amazon se classe en première position organique. Plus précisément, 12,8 % des mots-clés de cette étude ont des listing Google Ads au-dessus des résultats organiques, 21,5 % génèrent des listing Google Ads en-dessous, et 6,9 % ont les deux emplacements. Amazon dépense en Google Ads (en haut ou en bas) pour 10,5 % des mots-clés analysés, ce qui lui donne des doublons dans les listes organiques/payantes. Plus de détails sont disponibles dans le tableau ci-dessous.

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Comme il peut y avoir plusieurs listes payantes au-dessus (ou au-dessous) des résultats organiques, il est intéressant de voir combien d’entre elles apparaissent.

Pour les mots-clés analysés avec les Google Ads en haut, le nombre de résultats payants moyen est de 1,6, la plupart ayant un ou deux résultats payants. Pour les mots-clés générant des Ads situées plus bas, le taux est légèrement plus élevé puisque l’on constate en moyenne 1,9 résultats payants par SERP.

En examinant le nombre total d’annonces payantes, nous constatons que 12,9 % des annonces de tête et 19,8 % des annonces de fin de page sont placées par amazon.com, le reste étant acheté par des sites concurrents.

repartition amazon ads searchmetrics

 

Ce graphique montre qu’il y a souvent une concurrence entre les annonces payantes et non payantes pour les mots-clés organiques les plus importants d’Amazon. En réponse, Amazon se bat contre ses concurrents en achetant un grand nombre de mots-clés, même s’il obtient le meilleur résultat organique.

Cependant, comme Google profite à quiconque achète des Google Ads et qu’Amazon paie pour des annonces malgré le fait qu’elle ait le résultat organique le plus pertinent, cette première section dédiée à Google Ads bénéficie clairement à Google.

 

La situation pour les images et les vidéos

En plus des résultats de recherche organique et payante, un excellent moyen d’occuper plus d’espace visible sur la page des résultats de recherche et de gagner plus de clics, est de se positionner en recherche visuelle parmi les images et les vidéos.

En particulier pour les recherches de produits, il est compréhensible que les acheteurs veuillent savoir à quoi ressemble quelque chose (image) ou comment l’utiliser (vidéo) avant de prendre une décision d’achat, c’est pourquoi ces deux SERP Features ont un rôle clé à jouer ici.

Dans cet exemple, Amazon a six des images dans la zone d’images, ainsi que les deux premiers résultats organiques et une liste de mots-clés (Google Ads). Les vidéos, comme c’est souvent le cas, proviennent toutes de YouTube.

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Pour les mots-clés où Amazon se classe en tête des résultats organiques, les images apparaissent dans 43,8 % des cas, et les vidéos (dans les carrousels vidéo) dans 34,5 % des recherches. En fait, 12,9 % des SERP contiennent à la fois des carrousels d’images et de vidéos parmi les listes organiques classiques. Ainsi, Google offre des possibilités de classement importantes qui vont au-delà des liens bleus classiques affichées dans les SERP.

Ici, nous voyons qu’Amazon profite pleinement de l’une de ces opportunités en apparaissant dans des zones d’images sur 41,5% des SERP où il a également le meilleur classement, ce qui signifie qu’il y a très peu de boîtes d’images sans résultat Amazon. La vidéo est une autre histoire, car Amazon ne fournit aucun contenu vidéo qui apparaît dans les carrousels vidéo.

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Les zones d’images peuvent contenir plusieurs résultats, avec une moyenne de 11,8 images apparaissant dans notre ensemble de données analysées. Et ici, Amazon est très bien représenté, fournissant près d’un quart (23,4 %) de tous les résultats d’images apparaissant sur les SERP pour les mots-clés où il occupe la première place.

L’analyse de Searchmetrics démontre à quel point Amazon est capable de compléter son classement organique numéro un par des liens visuels sur les SERP, créant ainsi une source de trafic supplémentaire et attrayante. Cependant, comme Amazon n’apparaît dans aucun carrousel vidéo, l’entreprise passe à côté d’une source importante de trafic potentiel.

La grande majorité des résultats des carrousels de vidéos sont détenus par Youtube, propriété de Google, ce qui signifie que cette deuxième section profite à Amazon… mais aussi à Google, dans cette bataille pour la recherche produits sur le web.

 

La situation Google Shopping

Les annonces Google Shopping, également connues sous le nom de “Product Listing Ads”, créent une expérience d’achat très différente de celle des Ads classiques, car elles comprennent une image, un prix, des informations complémentaires pour indiquer une promotion et un lien direct vers la page du produit.

Google Shopping est la plateforme de comparaison de produits de Google. Les utilisateurs peuvent parcourir et comparer une série d’options de produits au sein du service Google, avant de prendre leur décision et de naviguer vers le e-commerce de leur choix. En Europe, le positionnement de Google en tant que concurrent des comparateurs de prix existants a fait l’objet de nombreuses critiques et de pénalités s’élevant à un milliard d’euros.

Les annonces Google Shopping sont affichées pour bien plus de la moitié (56,0%) des mots-clés analysées, pour lesquels Amazon occupe la première position organique. Cela signifie qu’il est plus que probable que les résultats SEO d’Amazon soient en concurrence avec un carrousel Google Shopping pour attirer l’attention des chercheurs. La hauteur du bloc Google Shopping, en particulier s’il est suivi d’un ou deux résultats AdWords payants, peut pousser le premier résultat organique sous la ligne de flottaison pour les utilisateurs naviguant sur ordinateur.

Dans cet exemple, Amazon a trois annonces immédiatement visibles dans le bloc Google Shopping, trois autres lorsque le carrousel est élargi, ainsi que le premier résultat de recherche organique.

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Le nombre de publicités apparaissant dans les zones Shopping est très variable, les carrousels s’agrandissant généralement (plusieurs fois) pour révéler des dizaines de produits. Amazon apparaît dans la Shopping box pour 31,1 % des mots clés analysés, et possède au total 16,2 % des annonces individuelles trouvées dans la Shopping box.

Il s’agit d’une forte présence pour un seul site, ce qui souligne l’investissement qu’Amazon fait dans la publicité payante de la recherche Google, afin de compléter son positionnement en tête des résultats de recherche.

Cependant, comme chaque clic sur l’une des annonces Google Shopping d’Amazon est une source de revenus pour Google, il est peut-être préférable d’y voir une situation gagnant-gagnant pour les deux entreprises, ce qui fait de cette troisième section de notre combat un match nul entre les deux géants.

 

La situation organique

La recherche sur Google ne se limite pas aux annonces payantes et aux fonctionnalités enrichies des SERP.

Les résultats de la recherche organique classique via les liens bleus sont toujours un énorme moteur de trafic et cela ne se limite en aucun cas au résultat le mieux classé. Selon Google, le parcours unique du client d’aujourd’hui consiste à effectuer plusieurs recherches et à visiter de nombreuses pages, puis à effectuer une nouvelle recherche, avant de prendre une décision d’achat.

C’est pourquoi le fait d’apparaître plusieurs fois sur la page 1 des résultats de recherche organique de Google permet de présenter aux utilisateurs davantage d’options de vos produits et augmente la probabilité de générer un point de contact entre votre entreprise et l’acheteur.

Bien qu’une récente mise à jour visait à limiter le nombre d’affichages multiples d’un seul site sur une même SERP, l’analyse de Searchmetrics a révélé qu’il reste courant qu’un site web apparaisse deux ou trois fois sur une seule SERP, la mise à jour ciblant principalement les domaines apparaissant 4 fois ou plus pour un seul mot-clé.

Voici le tweet original de Google annonçant cette mise à jour.

Dans cet exemple (rare), Amazon parvient à occuper les 4 premiers résultats organiques, tout en achetant des annonces Google Shopping et en apparaissant dans la boîte d’images.

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Même si vous occupez déjà la première place, vous pouvez bénéficier de plus d’affichages sur la même SERP. Amazon a au moins un autre résultat organique pour 45,0 % des mots-clés pour lesquels il est déjà classé en première position. Cela démontre la capacité d’Amazon, avec son portefeuille de produits colossal, à fournir des résultats de recherche que l’algorithme de Google considère comme pertinents et à continuer ainsi à gagner des points d’affichage et des clics précieux sur la première page de résultats de recherche.

Cette quatrième section dédiée à l’affichage SEO est donc bien plus bénéfique à Amazon qu’à Google.

 

Qui sort vainqueur ?

Cette analyse montre qu’Amazon occupe une grande partie de l’espace supplémentaire sur les SERP pour lesquelles il occupe déjà la première place position organique. Amazon est très performant en matière d’intégration d’images et obtient de nombreux résultats organiques enrichis, tout en achetant massivement sur Google Shopping et, dans une moindre mesure, sur Google Ads pour les listings payants.

Du point de vue de Google, la participation importante d’Amazon à ses services publicitaires n’est pas seulement une source majeure de revenus, mais la preuve qu’Amazon n’est pas prêt à faire ses adieux à la recherche Google comme source de clients.

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La bataille continue. Google continue de développer des fonctionnalités SERP favorisant le zéro-clic telles que les Direct Answers, le Knowledge Graph et les Autres Questions Posées qui maintiennent les utilisateurs dans l’univers Google. Aussi, le fait d’avoir réduit le nombre de résultats organiques venant d’un même site peut limiter davantage la capacité d’un seul domaine à dominer le SERP pour un mot-clé donné.

En ce qui concerne Amazon, sa visibilité inégalée pour répondre aux préoccupations des consommateurs signifie que Google ne peut pas se permettre de ne pas évaluer ses pages comme pertinentes pour les recherches de produits, à moins qu’il ne souhaite que davantage de ses utilisateurs se tournent vers Amazon comme leur moteur de recherche de produits numéro un.

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Directeur SEO

Je m'appelle Gauthier Caizergues et je travaille dans le domaine du SEO depuis 2010, année durant laquelle j'ai forgé mes connaissances à travers plusieurs expériences entrepreneuriales. En 2014, j'ai intégré La Redoute dans l'équipe SEO de Renaud Joly et Grégory Florin. J'ai ensuite rejoint l'agence de marketing digital Labelium à Montréal, au Canada, où j'ai occupé le poste de directeur SEO pendant 2 ans. C'est à la suite de cette expérience que j'ai co-fondé l'Agence 90 où je suis directeur SEO.

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