Guide Performance Max : Conseils pour optimiser vos campagnes Pmax

Les campagnes Performance Max ont été lancées il y a plus de trois ans et sont devenues un type de campagne extrêmement populaire auprès des annonceurs, qu’ils soient novices ou expérimentés. Dans cet article, les experts de notre agence Google Ads vont vous expliquer ce que sont les campagnes Google Performance Max, en quoi elles diffèrent des autres types de campagnes, les avantages et les meilleures pratiques, les fonctionnalités de reporting ainsi que vous donner des conseils d’optimisation.

Qu’est-ce que Performance Max ?

Les campagnes Performance Max sont des campagnes automatisées, basées sur des objectifs, qui permettent aux annonceurs de faire de la publicité sur tout le réseau de Google à partir d’une même campagne.

Avec Performance Max – ou PMax, vos annonces peuvent atteindre des clients potentiels à partir d’un seul type de campagne sur les canaux suivants :

• Google Shopping
• Réseau de recherche Google
• Réseau Display de Google
• YouTube
• Discover
• Gmail
• Google Maps

Pmax est conçu comme un complément à vos campagnes Search et Shopping. Il s’appuie sur les enseignements tirés de ces dernières « pour offrir une solution complète qui fonctionne pour tous les annonceurs et pour un large éventail d’objectifs marketing ».

Au fil du temps, Google Smart Shopping et les campagnes locales été transformées en campagnes Performance Max, permettant aux annonceurs d’accéder à un inventaire d’annonces, à des formats et à des possibilités d’automatisation qui n’étaient pas disponibles auparavant pour ces types de campagnes.

Parmi les autres mises à jour et avancées récentes de PMax, citons :

• Des fonctionnalités alimentées par l’IA pour aider à produire et à améliorer les assets et à construire des groupes d’éléments de manière efficace.
• Le nouveau signal « Thèmes de la recherche » permet aux annonceurs de mieux orienter les possibilités de ciblage de Google en fournissant au système des sujets et des catégories pertinents. Comme l’a indiqué Google Ads : « Performance Max étudie actuellement vos ressources, vos flux et vos pages de destination pour prédire quels placements, y compris les termes de recherche, seront performants pour votre campagne. Désormais, avec la version bêta des thèmes de recherche, vous pouvez combler les lacunes en ajoutant des informations sur votre entreprise. »
• Les exclusions de marque au niveau de la campagne permettent d’éviter, si besoin, que vos publicités ne soient diffusées sur des marques spécifiques dans l’inventaire de Recherche et de Shopping.
• Parmi les annonces importantes de la mise à jour de début 2023, citons l’ajout de mots-clés négatifs au niveau du compte, de rapports sur les groupes d’éléments, de flux de pages, d’informations sur les dépenses budgétaires et l’intégration d’outils de création vidéo accessibles directement.

Points forts de Performance Max

Atteindre efficacement les clients sur l’ensemble du réseau Google Ads

Les campagnes Performance Max sont conçues pour ratisser large et toucher des clients potentiels sur l’ensemble du réseau Google Ads par le biais d’une seule campagne. Si vous souhaitiez atteindre la même audience à l’aide de campagnes traditionnelles, vous auriez besoin de cinq campagnes (au minimum) : une campagne de recherche, une campagne Shopping, une campagne vidéo, une campagne Display et une campagne de Discover.

Trouver les clients prêts à convertir grâce à l’optimisation pilotée par l’IA

Nous savons tous que le parcours client est rarement linéaire ; les acheteurs passent par de nombreux canaux différents et s’appuient sur diverses ressources lorsqu’ils décident de ce qu’ils vont acheter. Les campagnes Performance Max sont conçues pour atteindre les acheteurs les plus susceptibles de convertir, quel que soit le canal sur lequel ils voient votre annonce.

Grâce à l’analyse en temps réel par Google des intentions, du comportement et du contexte des utilisateurs, PMax peut vous aider à toucher de nouvelles audiences en diffusant la bonne annonce au bon moment.

Un nouveau look pour les « Insights »

Performance Max ne nécessitant pas le même niveau d’optimisation manuelle, Google a dû repenser la manière dont les données sont fournies. Même si vous n’avez pas les rapports auxquels vous êtes habitué, vous commencez à voir au fil du temps des informations sur les enchères et l’audience, les facteurs de performance, les intérêts des consommateurs et les tendances de recherche.

Best practices pour la mise en place d’une campagne Performance Max

Les annonceurs ont comparé les campagnes Performance Max à plusieurs autres types de campagnes, notamment les campagnes Smart et les campagnes Display responsives. Bien que certains éléments présentent des similitudes avec tous ces types de campagnes, il est important de prendre en compte les fonctionnalités et les avantages de ce type de campagne en particulier.

Donner aux campagnes Performance Max la liberté de fonctionner comme prévu

Nous sommes d’avis que si vous voulez tester Performance Max, vous devriez y aller à fond et ne pas essayer de faire de cette campagne quelque chose qu’elle n’a jamais été censée être. Il existe des tutoriels en ligne pour transformer une campagne Performance Max en campagne de Recherche ou en campagne Shopping. Il est préférable de se concentrer sur la façon de tirer le meilleur parti des fonctionnalités de cette campagne.

Mettre en place des signaux d’audience pour que le ciblage automatisé soit effectif rapidement

Considérez les signaux d’audience comme des personas que Performance Max utilise comme votre acheteur idéal, fonctionnant de la même manière que les audiences similaires sur les réseaux sociaux. Ce ne sera pas le seul type de client que votre campagne atteindra, mais plutôt le noyau de base sur lequel les autres audiences seront construites – votre audience de départ.

Les signaux d’audience que vous fournissez à Google sont utilisés pour déterminer la « bonne direction » ; Google suit ensuite ces chemins pour trouver d’autres utilisateurs auxquels il pense que votre campagne est également adaptée. Les signaux d’audience sont plus efficaces lorsqu’ils sont associés à vos propres données et segments personnalisés.

Comme vous pouvez créer plusieurs signaux d’audience, nous vous recommandons d’expérimenter différents signaux pour voir comment chacun d’entre eux fonctionne. Envisagez d’inclure les signaux suivants :

• Remarketing
• Customer Match
• Thèmes de recherche
• Intérêts
• Données démographiques

Comment l’automatisation de Google gère-t-elle chacun de ces signaux ? Certains de ces signaux sont-ils plus utiles que d’autres ? Nous n’avons pas encore les réponses.

Décidez si vous voulez utiliser l’expansion de l’URL finale

Si vous souhaitez donner à Google encore plus de contrôle sur les campagnes Performance Max, similaires aux campagnes DSA, vous pouvez l’autoriser à choisir les URL des pages de destination pour chacune de vos annonces. Les exclusions d’URL sont possibles si vous ne souhaitez pas que certaines pages soient utilisées. Il peut s’agir d’exclusions basées sur des paramètres d’URL ou de pages de destination individuelles.

Choisir ou ne pas choisir votre expansion d’URL finale, telle est la question ! Et la décision vous appartient à 100 %. Cela dit, par défaut, les campagnes Performance Max sont paramétrées pour permettre à Google de définir l’URL finale.Si vous souhaitez reprendre le contrôle, vous pouvez désactiver l’expansion de l’URL. Cela enverra le trafic de votre annonce vers les URL finales que vous soumettez dans vos groupes d’éléments.

Décidez si l’objectif d’acquisition de nouveaux clients vous convient

L’objectif d’acquisition de nouveaux clients, également disponible pour les campagnes de recherche, représente une opportunité intéressante pour les annonceurs qui cherchent à cibler des audiences nouveaux clients pour leur marque. En utilisant cet objectif, les annonceurs peuvent choisir parmi les options d’enchères suivantes :

• Définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients que pour ceux existants ( et fixer une valeur de conversion supplémentaire des nouveaux clients)
• Enchérir seulement pour les nouveaux clients

Définir des groupes d’éléments

Organisez toutes vos créations en répartissant les ressources similaires sur le plan thématique ou destinées à une même audience, en utilisant plusieurs groupes d’éléments pour chaque campagne. Les groupes d’éléments vous permettent d’offrir à Google le meilleur choix possible, tout en vous assurant que vous n’obtiendrez pas un « mélange » de créations pour une annonce donnée.

Ne désactivez pas vos campagnes de recherche

Performance Max est conçu pour compléter vos campagnes de recherche existantes, et non pour les remplacer. Il y a un certain chevauchement des campagnes sur les mots-clés sans correspondance exacte que vous devrez prendre en considération pour éviter l’auto-cannibalisation. Nous recommandons que pour tout mot-clé pour lequel vous souhaitez avoir un contrôle complet et des rapports détaillés, vous vous assuriez qu’il s’agit d’un mot-clé de correspondance exacte dans vos campagnes de Recherche. Surveillez également les performances de recherche après le lancement pour voir si les mots-clés à correspondance large ont chuté pour une catégorie spécifique après le lancement de PMax.

Tenir compte de la protection de la marque

Le manque de contrôle sur la diffusion des publicités qui peuvent s’afficher à tel ou tel endroit et avec telle ou telle création, est ce qui rend de nombreuses marques réfractaires à l’égard des campagnes Performance Max. Cela dit, même s’il est vrai qu’il y a moins de contrôle dans l’ensemble, vous pouvez créer un rapport sur les emplacements, trier les destinations par volume d’impression (malheureusement, vous ne pouvez pas voir les dépenses par emplacement), puis exclure tous les sites sur lesquels vous ne voulez pas diffuser de publicités. Les exclusions sont définies au niveau du compte.

Pour conclure, il n’y a pas d’approche unique pour Performance Max et nous vous recommandons de travailler en étroite collaboration avec votre agence Google Ads ou votre consultant Google Ads sur la meilleure stratégie à adopter en fonction de vos objectifs. Google améliore régulièrement les campagnes Performance Max et nous sommes impatients de voir quelles nouvelles fonctionnalités continueront d’être déployées. C’est une évolution constante, et les campagnes Performance Max que nous créons aujourd’hui peuvent être très différentes de celles que nous mènerons dans quelques mois seulement. PMax continuera d’évoluer au fur et à mesure des progrès de l’IA, ce qui vous permettra d’assurer la pérennité de votre stratégie digitale.

Vous avez des questions concernant vos campagnes Performance Max ? Contactez-nous dès à présent !