Qu’est-ce que le CPC ?

En digital marketing, il y a souvent des tonnes d’acronymes et surtout des acronymes à trois lettres : CPC, PPC, CTR, CTA, ROI, TTR, CPM… mais que signifient-ils réellement ? Ce sont tous des KPIs essentiels pour l’analyse de vos campagnes mais selon l’objectif de la campagne, certains sont plus importants que d’autres.

Cependant, lorsqu’il s’agit d’une campagne Google Ads, il y en a un qui, quel que soit l’objectif, ne doit jamais être ignoré. Il s’agit du CPC ! Les experts de notre agence Google Ads vont vous expliquer ce qu’est le coût par clic.

Le CPC ou coût par clic, est le montant que vous payez par clic.

Même si d’autres facteurs tels que l’expérience de la page de destination et le taux de conversion jouent également un rôle dans le coût de vos campagnes, votre CPC Max est, malgré tout, le composant principal qui va déterminer votre CPC réel. Explications !

Quels sont les trois types de CPC ?

• Le CPC Max est le montant que vous êtes prêts à payer pour vos mots-clés, vos annonces ou vos campagnes. L’algorithme vous livrera du trafic sans dépasser votre CPC max.
• Le CPC Moyen est le montant moyen dépensé sur l’ensemble des clics enregistrés sur une période. C’est ce CPC que nous analysons pour suivre la performance au fil du temps.
• Le CPC Réel est le CPC qui vous payez réellement pour un clic.

Ce CPC Réel est calculé à l’aide d’une formule. Cependant, les éléments de cette formule sont eux-mêmes calculé à partir d’autres formules, donc pour vraiment comprendre comment ce CPC est calculé, vous aurez besoin de ces trois formules :

• Coût par clic (CPC) = (Ad Rank du concurrent situé en dessous de vous / votre Quality Score) + 0,01.
• Ad Rank = Enchère maximale du CPC (CPC Max) x Score de qualité
• Score de qualité = Combinaison de la pertinence de l’annonce, du CTR attendu et de l’expérience de la page d’accueil (la pondération exacte est inconnue).

Nous pourrions passer des heures à décomposer ces formules, mais nous allons nous en tenir aux points essentiels.

Votre CPC est déterminé par le montant que vous êtes prêt à payer (enchère maximale), la pertinence de votre annonce (score de qualité) et votre performance par rapport à vos concurrents (positionnement dans le classement des annonces).

Qu’est-ce qui impacte le CPC ?

Certains facteurs sont externes, ce qui signifie simplement que le CPC de certains mots-clés sera plus élevé par rapport à d’autres (mais vous pouvez toujours contrôler le degré d’augmentation) et d’autres facteurs son internes et par conséquent, vous pouvez entièrement l’influencer.

Voici les 4 facteurs principaux :

L’industrie

Les différents secteurs d’activité ont des repères différents en matière de CPC. Par exemple, le CPC moyen pour les assurances santé tourne autour de 8 € en France. Tandis qu’un site e-commerce proposant des robes aura un cpc sur cette catégorie autour de 0,30€/ En règle générale, plus la valeur du produit ou du service est élevée, plus le CPC sera important, ce qui est logique.

La concurrence

La règle de base de l’offre et de la demande est vraie aussi lorsqu’il s’agit du CPC. Plus il y a d’acteurs qui souhaitent se positionner sur un terme de recherche, plus vous devrez payer pour ce clic. Vous pouvez déterminer la compétitivité d’un mot clé de recherche en utilisant des outils tels que SEMrush ou encore Google Keyword Planner. SEMrush évalue la concurrence entre 0 et 1 et le Keyword Planner l’évalue en utilisant les termes « élevé », « moyen » et « faible ».

Le niveau de qualité

Le score de qualité est un score que Google attribue à votre annonce en fonction de sa qualité perçue par rapport à vos concurrents. Il est noté de 1 à 10 et constitue en soi un excellent outil de diagnostic.

Mais vous vous demandez peut-être quel est le rapport avec le CPC ?  Pensez du point de vue de Google : ils veulent s’assurer que les utilisateurs trouvent des informations pertinentes et de qualité dans leurs résultats de recherche et via leurs annonces Google Ads. Pour y parvenir, Google incite les annonceurs à cibler les bons mots clés et à créer des annonces pertinentes. Plus le score de qualité est faible, plus votre CPC sera élevé. Le QS moyen sur Google est de 5 ; cependant, tout ce qui est inférieur à 6 entraîne une augmentation en pourcentage du CPC, cette augmentation augmentant avec la baisse du score. Par exemple, un QS de 3 peut entraîner une augmentation de 67 % du CPC, et un QS 1 une augmentation de 400 % ! À l’inverse, un QS de 10 peut entraîner une diminution du CPC allant jusqu’à 50 %.

Le score de qualité est calculé à partir de trois variables principales : la pertinence de l’annonce, le CTR attendu et l’expérience de la page de destination.

Les autres facteurs

La saisonnalité et la situation géographique jouent également un rôle important dans l’estimation du CPC, qui est étroitement lié à la concurrence.

Par exemple, à l’approche de Noël, les concurrents sont susceptibles d’augmenter leurs budgets et leurs enchères ou de nouveaux concurrents peuvent entrer sur le marché à cette période stratégique, ce qui fait monter l’enchère maximale. De même, si vous ciblez certaines zones géographiques, par exemple Londres, où vous avez une plus grande concurrence, le CPC sera plus élevé.

D’autres facteurs (souvent négligés) sont l’intention et la spécificité des mots-clés. Les mots-clés qui impliquent une recherche d’informations plutôt qu’une intention transactionnelle sont moins compétitifs car l’utilisateur est plus éloigné de l’achat et moins susceptible de convertir. Toujours sur le thème de la concurrence, les mots-clés de niche attirent moins la concurrence et, s’ils sont de niche pour vous, ils auront souvent de meilleurs scores de qualité.

Conclusion

Comme vous l’avez vu, le CPC est une mesure extrêmement importante qu’il faut comprendre et savoir gérer afin d’optimiser la performance de vos campagnes. Il y a beaucoup de variables qui peuvent l’influencer, mais également beaucoup de variables que vous pouvez maitriser. Lorsque vous créez ou optimisez votre prochaine campagne Google Ads, surveillez votre CPC, sélectionnez les mots-clés avec soin, faites attention à votre Quality Score et surtout, ne vous contentez pas de l’accepter : optimisez-le !

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